Desayunos CincoDías

Flexibilidad y valor de marca, estrategia ante la crisis

La situación económica obliga a una nueva línea empresarial. Cinco expertos hablan del valor de marca y de la flexibilidad como armas para salir airosos de la velocidad de los cambios.

La crisis económica plantea un nuevo escenario a las compañías, tanto grandes como pequeñas, y para hacer frente a los retos que conlleva esta nueva situación no existe una receta común. Pero valor de la marca, frente a la primacía del precio que prima en la actualidad en la relación con los consumidores y clientes, flexibilidad ante la rapidez con la que se están produciendo los cambios, fomento del talento y la innovación son puntos que una empresa debe considerar en su estrategia para poder solventar las tensiones económicas.

Así por lo menos lo consideran los cinco expertos convocados en un desayuno organizado por CincoDías para hablar de las estrategias empresariales frente a la crisis. Mirenchu Villa, directora de desarrollo corporativo de Mutua Madrileña, indica que a la hora de medir el impacto y las estrategias para salir de la crisis hay que tener en cuenta el sector en el que esté enclavada la empresa en cuestión. "Es preciso considerar cómo se encuentra la compañía en su posición de partida y no mirar tanto el ranking que ocupa dentro de su sector".

Y en esta línea, tras recordar que una estrategia consiste en planificar acciones para conseguir un objetivo, subraya que no es lo mismo asociar una estrategia a grandes objetivos empresariales que hacerlo a otros que tienen como fin la pura supervivencia. "Esto marca mucho, por lo que hay que tener en cuenta, a la hora de establecer la estrategia empresarial en plena crisis, el entorno y el punto de partida de la organización empresarial".

Desde su punto de vista, no existe una estrategia única y común para todas las compañías, sino que "cada una debe tomar sus propios objetivos". También, dio otra clave para resistir en estos tiempos convulsos: "Innovar debe ser común para todos, aunque se realicen análisis internos de reducción de costes".

Olga San Jacinto, directora de división de Google, remarcó que es preciso, ante este cambio radical que se está produciendo, interpretar la realidad. "Además, la velocidad con la que se están produciendo los cambios obliga a consignar una estrategia más flexible". Asimismo, confesó en su intervención que en Google el largo plazo es a un año. "Un trimestre para nosotros equivale en estos momentos a un año a la hora de organizar". A su juicio, la tecnología es un facilitador para enfrentarse a la aceleración actual de los tiempos y pronosticó que en 2015 las búsquedas vendrán a través de los móviles.

Para Enrique Gómez, director de planificación estratégica de Vodafone España, la innovación es otro elemento que debe ser común en las estrategias empresariales actuales para enfrentarse a la crisis. Igualmente, la clave es estar cerca del cliente. "Hay que oírlo, acercarse mucho más a él y estar dispuestos a ceder en algunos puntos, cuando antes esto no ocurría".

En este sentido, Carlos Chaguaceda, director de comunicación integrada de Coca-Cola, fue claro al afirmar que los consumidores no aceptan ahora "los cuentos". Afirmó que actualmente todo está en crisis "y los consumidores también". Por eso, remarcó que la cuestión no radica en pensar en estar cerca del cliente. "Ahora se está o no se está". Para ello es fundamental la medición de los tiempos al instante, saber qué es lo que está pasando y cómo, lo que está haciendo la competencia y las ventas diarias. "Todos trabajamos en tiempo real".

En esta radiografía, Chaguaceda dejó claro que la actual crisis no es empresarial, sino de toda la sociedad. "No existe margen para jugar, ni tiempo para bonitas campañas de comunicación. Estas deben ser diarias y, o piensan los consumidores que estás con ellos, o estás muerto".

Ventaja competitiva

Joaquín Garralda, profesor de IE Business School, remarcó en su intervención que es preciso distinguir, al hablar de la crisis por la que atraviesan las compañías, los ciclos de los sectores a los que pertenecen. "No es lo mismo el ciclo de la construcción, con subidas y bajadas, que el de consumo. Por ejemplo, la construcción ha reducido costes a corto plazo, pero el tiempo de reducir ya ha pasado".

Garralda cree que es fundamental que la empresa tenga clara cuáles son sus ventajas competitivas y, también, ocuparse con cuidado y profundidad de los recursos humanos. En este punto, habló de que la crisis está reduciendo las plantillas. "Pero hay que tener cuidado con el proceso, porque el talento se va".

Villa apuntó que en la crisis se siembra lo que se va a ser luego. Y en cuanto a la política de recursos humanos, confesó que solo funciona cuando se constituye como una filosofía dentro de la compañía y está patrocinada por la propia dirección. "Está bien captar talento externo, pero una parte importante de esta política se basa en desarrollar el interno, debido a que se mantiene así la filosofía de la empresa y se consigue una cantera de personal, es decir, una manera de crecer".

San Jacinto también apostó decididamente por cuidar el talento, puesto que da una visión que la empresa, de otra forma, carecería. En su opinión, hay que crear el ecosistema adecuado y, paralelamente, permitir que se desarrolle dentro de la compañía. "A veces, no se permite correr a los empleados y se frustran". Por otro lado, apostó por intentar que el cliente contribuya a la creación de valor de la empresa, del producto o del servicio. "Es preciso permitirle participar y ser, por ejemplo, parte de ella".

Gómez introdujo la necesidad de adelantarse a los tiempos y de ver los indicadores con antelación. "Es fundamental en estos tiempos tener velocidad de reacción y no solo de creación". También, consideró relevante la necesidad de que la firma empresarial sea flexible, "para ir cambiando de dirección sin perder el rumbo y eso es también estrategia, sobre todo, en tiempos de crisis". Y aconsejó reaccionar "al día, al minuto o al mes", según la actividad en la que se inscriba.

Fortaleza de marca

Chaguaceda abundó en la idea de que en la crisis se recoge lo que "has hecho antes" y que es el momento de pensar en cómo será la marca, el servicio y la compañía cuando esta coyuntura pase. "Los presidentes y los consejeros delegados deben elegir entre cuota o beneficio". Asimismo, declaró que tener fortaleza de marca es algo relevante, ya que supone un escudo contra la crisis y, al mismo tiempo, recomendó mantener la calma, ya que "la crisis pasará".

A su entender, los gestores deben defender el valor de lo que hacen y se desmarcó de la tendencia actual de primar la bajada de precios y reducción de márgenes. Para la ocasión, se remitió al ejemplo del fallecido Steve Jobs, ya que el máximo ejecutivo de Apple "defendió el valor de sus productos". En esta idea afirmó que lo importante es el valor de la marca y el producto. "Esta situación actual de bajada de precios es dramática. El reto es defender el valor diferencial del producto, del servicio y de la compañía, porque eso es insustituible". A esta idea se agarró Villa para señalar que existen clientes que están dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos.

Si San Jacinto quitó hierro al cambio que se está produciendo en el entorno económico, "eso ya ocurrió antes en la Revolución Industrial", relativizando la actual coyuntura, Garralda hizo lo mismo respecto a la angustia que puede producir la velocidad de los cambios actuales. "Es importante, pero eso ya existía antes de la llegada de la crisis". Por eso, pidió que las organizaciones se preparen para después del periodo recesivo actual. "El tipo de empresa que saldrá de la crisis, dependerá de la visión que tenga el líder de la compañía".

Valor constante

Villa recalcó que mantener una estrategia de valor constante en época de crisis es muy difícil y recomendó seguir muy de cerca a la competencia y lo que ocurre en otros mercados. Y Gómez quiso distinguir entre valor y precio. "El valor es lo que el cliente percibe, pero cada uno debe buscar qué es lo que dicho cliente va a percibir, puesto que cada uno tiene una visión diferente. A veces, el valor es puro precio, pero la compañía tiene que decidir si puede darlo o no. Hay que construir valor y en Vodafone lo hacemos a través de la innovación".

Según Garralda, la internacionalización ayuda a sortear la crisis tanto a las grandes compañías como a las pymes. "Esta crisis está resaltando el plus de las pymes que están saliendo fuera".

Aplicación de la RSC en periodo recesivo

La responsabilidad social corporativa (RSC) también está sufriendo los envites de la crisis económica. Garralda expuso cómo antes de la actual coyuntura la RSC se puso de moda porque había dinero, "y en época de abundancia siempre es agradable ser filántropo". Pero la crisis ha acabado con esta situación. "Se ha producido un filtrado en las compañías sobre el concepto de RSC, de tal manera que aquellas empresas que la veían importante la han integrado en los procesos y quienes lo han hecho ven sus efectos positivos en su desarrollo". Asimismo, puso de relieve que se está produciendo una sofisticación en la misma y aseveró que "los empleados son los mejores embajadores de esta política, lo que da credibilidad a la empresa. Al mismo tiempo, la percepción que tienen los líderes sobre este punto es decisivo para su implantación".

Chaguaceda cree que la crisis ha producido un saneamiento en lo referente a la RSC. "En la época de abundancia se daba dinero a discreción en esta política, ahora se mira más. Y, desde fuera, se observa con lupa lo que hacen las empresas también en este asunto". San Jacinto pidió que no exista una divergencia entre las acciones de RSC y las de las otras políticas de la empresa. "Tienen que concordar".

Llegado a este punto, los cinco expertos hablaron de los casos empresariales que, a su juicio, son un ejemplo por estar bien dirigidos estratégicamente en el contexto actual. San Jacinto se inclinó por un proyecto solidario internacional denominado Timing. Por su parte, Garralda resaltó a Inditex, por cómo ha aceptado el reto de la venta por internet. "Lo está haciendo bien". Gómez expuso los casos de dos empresas representadas en el encuentro: Mutua Madrileña y Coca-Cola. Y por lo que respecta a Chaguaceda, este nombró a gigantes españoles como Acciona, Telefónica, El Corte Inglés, Mercadona o el FC Barcelona. Por último, Villa puso en valor, a pesar de la mala imagen actual del sector, a la banca española en su conjunto. "Son capaces de cambiar de estrategia rápidamente, según la situación. No tienen miedo".