"El empresario debe tener más capacidad de lobby"
No corren buenos tiempos para la lírica. Y parece que tampoco para la marca España. Pero ¿qué es la marca España? ¿Es la suma de nuestras marcas más conocidas internacionalmente? ¿La suma de la marca Cataluña, Andalucía, Euskadi...? ¿Nuestros éxitos deportivos? ¿El flamenco y los toros? Antonio Garrigues Walker, presidente de la mayor firma europea de abogados, con una clara vocación internacional especialmente con Estados Unidos, es embajador honorario de la marca España y trata de aclararnos este concepto.
Pregunta. ¿Por qué hay que defender nuestra marca?
Respuesta. El problema de España viene, sobre todo, por su retraso en la incorporación a Europa, en la internacionalización, que es un problema que no afecta a las marcas alemanas, francesas o italianas. Y además tenemos un problema doble: por un lado, la imagen del país, y por otro, la marca España. En todos los estudios que se han hecho prevalecen los aspectos folclóricos sobre los tecnológicos, económicos, incluso los culturales. Nos quedamos en la mujer española, el vino, los toros, el flamenco..., algo que tampoco hay que infravalorar. No es negativo que tengamos imágenes que están conectadas con la calidad de la vida y el concepto de felicidad, pero nuestra obligación es trabajar en otras áreas. Eso ya lo tenemos por naturaleza y no habría que enfatizar "in extenso" que España es un país divertido, divertente, luminoso y atractivo... Y lo que está haciendo -pienso que muy bien- el Instituto del Foro de Marcas Renombradas es trabajar en ese sentido. Ya se ha dado un salto importantísimo en la internacionalización. Hace 15 años no había ninguna marca conocida fuera de España, y en este momento las hay en el mundo bancario, la moda, el vino... ya existimos fuera. Y esa tarea de internacionalización debe seguir. Es muy importante que se reconozca también en el mundo que España es una potencia en energías alternativas, o en el tren de alta velocidad.
P. ¿Pero España debería tener un organismo encargado de defender su marca?
R. Tiene que ser un esfuerzo colectivo. España nunca se ha gastado dinero en estudios de imagen. Sabemos que se nos asocia fundamentalmente al aspecto folclórico, pero poco más, y para corregir esto hay soluciones de marketing. Es un problema de cuánto hay que invertir y si merece la pena hacerlo. Y claro que merece la pena. Es un tema importante que nuestras marcas sean reputadas internacionalmente y mejore la imagen de España exaltando su capacidad tecnológica y su capacidad de acción empresarial. España debería hacer un mayor esfuerzo en ese sentido que otros países que ya lo han desarrollado. Los franceses cuando organizan un viaje van por delante con Baudelaire y toda la literatura y la cultura francesas, pero al final de lo que se trata es de vender vino, perfumes o plantas químicas o lo que sea. En España, sin embargo, no conectamos nuestras industrias culturales con las realidades económicas, y habría que hacerlo en todos los sentidos. Hemos visto el impacto económico del Guggenheim en Bilbao o la Ciudad de las Artes en Valencia... estamos estudiando el peso de estas industrias culturales donde sí se han explotado bien, como el Camino de Santiago, que estoy seguro que en manos italianas se multiplicaría su potencia por tres. Las Semanas Santas... no hablo de mercantilizar lo religioso ni lo cultural, sino de cómo son las cosas. Los italianos explotan cada esquina, cada gramo de cultura. Nosotros tenemos lugares con riquezas culturales increíbles en los que se están realizando tareas muy pobres en ese sentido.
P. ¿La marca España está formada por la suma de la marca catalana, vasca, andaluza...?
R. Por descontado que sí. Sin duda ninguna. Lo mismo que las marcas alemanas o italianas, tiene sus propias referencias locales o regionales... no hay que darle más importancia. Un número importante de las marcas españolas tienen su origen en empresas familiares catalanas. El problema es saber si la metodología que se aplica para defender la imagen de España y las marcas españolas es la adecuada.
P. ¿De qué manera afectan a esa imagen los acontecimientos políticos?
R. Estamos en un mundo tan interdependiente que todos los factores cuentan. La inestabilidad política de un país afecta a la vida económica. Que en un país que está en la ruina, como Grecia, los partidos políticos no se pongan de acuerdo... es malo en todos los sentidos, y lo mismo puede decirse de la situación italiana, Mario Monti lo va a tener muy difícil. Lo primero que hay que hacer en España, después de estas elecciones, es recuperar los diálogos. Hemos perdido el diálogo autonómico, político, sindical, empresarial, cultural... ya no dialoga nadie con nadie, y la democracia consiste en convivir en desacuerdo, no en estar todos de acuerdo. Pienso, no sé en qué me baso, en que la situación es tan delicada que lo vamos a hacer, y si lo hacemos vamos a dar un salto positivo gigantesco.
P. En ese sentido, hay otra marca como los "pactos de la Moncloa" que algunos reivindican y que parecen ya de ciencia ficción.
R. Sí, y muchos se empeñan en que no se pueden reproducir. Vale, pero una cosa es que no se puedan reproducir y otra que no haya diálogo sobre nada. Debería ser la primera tarea. Y sobre todo en el ámbito económico. Todo el mundo está de acuerdo en que si hubiera habido un consenso en materia económica, la crisis habría tenido una menor profundidad. La situación sería mejor. El fenómeno del sur de Europa, con Grecia, Italia, España... debería llevar al estamento político a alguna reflexión. El que siga siendo el tercer factor de preocupación nacional y siga consolidándose es preocupante y debería hacerse algo en ese sentido.
P. ¿Qué puede hacer el empresario, además de mejorar su empresa aumentando la competitividad, la rentabilidad...?
R. En primer lugar tiene que tener mucha más capacidad de lobby, de influencia en el ámbito político y mucha más autoridad y protagonismo, y sobre todo más acción y presencia internacional. A nivel general, exigirles mucho más a los empresarios no sería justo. Hace 15 años no había ninguna inversión española en EE UU y ahora somos el octavo país y estamos en muchos sectores. Informática, construcciones, energías alternativas... También en Europa y especialmente en Latinoamérica. Lo único que echo de menos es la escasísima presencia del empresariado español en Asia-Pacífico. No pueden permitirse el lujo de no estar en China, India, Japón... en España se utiliza el concepto de imposible con mucha facilidad. Estamos llenos de imposibles. ¿Cómo pudo conseguir Cosmen una línea de transporte Pekín-Shanghái? Desde luego, no pensando que era imposible. Si te acostumbras a justificar tu falta de esfuerzo con el "es imposible", no se hace nada. Es lo que se decía con la entrada en EE UU por las barreras industriales y tecnológicas... y hemos entrado por todos los sitios y seguimos descubriendo nuevas oportunidades.
P. ¿Hay algún problema de comunicación con la marca España?
R. Hay como una falta de fe interna. De inseguridad, un problema típico del mundo latino, con la excepción de los italianos. Yo les envidio el impudor y la seguridad que tienen en sus cosas, es admirable. Venden humo con maestría, productos de otros países como si fueran propios... pero también dominan la calidad, y muy especialmente el mundo del diseño. Y eso les da una seguridad tremenda. El fenómeno y el peso de la pasta como producto mundial es increíble, unido a los vinos... en Tokio hay 25.000 restaurantes de carácter italiano... En España seguimos siendo un país inseguro, y ya no tenemos derecho a serlo. Debemos estar más convencidos de nuestra fuerza. No somos el peor país del mundo, no estamos tan mal, tenemos una estructura seria, a pesar del desarrollo inmobiliario tan nefasto. Somos un país que volverá a demostrar su capacidad de reacción, de ajuste y de competitividad. Y el momento de empezar es ahora. El Gobierno de Rajoy debe poner en marcha una España más viva, más realista, más ambiciosa. Y el PSOE colaborará. Así empezará la recuperación.