Las marcas buenas no van al cielo
Gianni Versace murió tiroteado a las puertas de su casa de Miami. Alexander McQueen se suicidó en su apartamento de Londres. Steve Jobs falleció de cáncer de páncreas en su mansión de California. El final de la vida -ya sea de forma trágica o natural- no es una variable, sino siempre una certeza. Y si existe algo esencialmente intransferible en el ser humano es el talento o el genio. Nace con modistos como Versace o McQueen o con visionarios de lo tecnológico como Jobs, crece con ellos y desaparece con ellos. ¿Pero siempre es así? ¿Qué sucede con el gran legado empresarial que dejan: la marca? ¿Qué circunstancias se tienen que dar para que sobreviva?
Que una enseña supere la desaparición de su creador depende de algo tan sencillo y complejo al mismo tiempo como es la previsión. "Si se han creado los protocolos dentro de la empresa que anticipen este momento, el camino está medio trazado. La idea es que, en vez de una persona, haya un equipo que represente y evolucione el espíritu del creador", apunta Enrique Alcat, experto en comunicación corporativa. O sea, "hay que desarrollar una cultura empresarial fuerte en la que, aparte del fundador, tengan protagonismo más personas", aconseja Siscu Molina, director general de creación de contenidos de la agencia Tiempo BBDO.
"Cuando desaparece el líder, se produce un vacío psicológico y, además, se genera ansiedad acerca de hacia dónde van las cosas, y esta ansiedad puede acabar en un vacío de inspiración", traza Víctor Mirabet, consejero delegado de la consultora Coleman CBX. "Si la marca no ha sido construida ni pensada teniendo en cuenta algo más grande que la persona que ha levantado la compañía, entonces tienes un problema", advierte Ignacio Linares, vicepresidente de McCann Worldgroup Iberia.
El problema es que si algo define a estos genios es un ego superlativo. "Steve Jobs era una persona poco amiga de delegar y muy dura con aquellos colaboradores que consideraba que no estaban a su misma altura", describe Jacob Benbunan, responsable de Saffron Brand Consultants.
SOBREVIVIR AL CREADOR
Y es que ¿alguien se imagina una Virgin sin Richard Branson? Pues algún día sucederá. Y no debería preocuparnos. "La marca tiene tanto poder que cuando está bien gestionada sobrevive a su creador", recuerda Fernando Ocaña, presidente del grupo de publicidad Tapsa. Esto será así, pero cómo manejar ese imprevisible "factor humano" que es el ego. Una vez más, como sucede en el mundo del fútbol, el "entorno" es la llave maestra. Hacer equipo en vez de individualidades y, sobre todo, prever. Este es, sin duda, el verbo clave.
Sin embargo, anticiparse al fin no es fácil. Víctor Mirabet aconseja redactar un credo de marca ("en qué cree esa enseña"), construir una serie de normas y reglas de conducta y desarrollar un mecanismo de liderazgo "sustitutorio". Pero es difícil imaginar el efecto que podría tener en Mark Zuckerberg (Facebook), Reid Garret Hoffman (Linkedin) o Larry Page (Google) si a alguien, un día, en un consejo de administración, se le ocurriera levantarse de la silla y hablar sobre ello. Alfredo Fraile, director ejecutivo de la consultora Interbrand, nos dice que "los grandes líderes no tienen miedo a rodearse de grandes personas". Quizá debería ser de esa forma, pero no resulta sencillo desde lo psicológico lidiar con el miura de la sustitución.
Y, desde luego, este tránsito puede hacerse bien o mal. Los expertos creen que Apple, por ejemplo, donde además se da la identificación directa entre empresa y creador, lo está enfocando de forma acertada. Desde hace más de un año, Tim Cook, consejero delegado, era responsable del día a día de la compañía. Es más, "la firma llevaba cinco ejercicios dando una visibilidad muy grande a su equipo directivo", señala Gustavo Entrala, director general de la agencia de publicidad 101. Eso sí, el caso de Apple tiene la excepcionalidad de que desde hace años se conocía la complicada situación de salud de Steve Jobs y se pudo prever la transición.
Igual de ordenada, pero por motivos distintos, ha sido la salida de Bill Gates de la presidencia activa de Microsoft. El responsable del omnipresente Windows se ha dedicado a la dirección, junto con su mujer, Melinda, de la fundación que lleva sus nombres. "El éxito reside en que no ha sido algo traumático, sino que Gates fue cediendo escalonadamente funciones", explica Martin Boehm, profesor de marketing del IE. "Además, ha tenido una exposición limitada a los medios de comunicación. Apenas ha concedido entrevistas, lo que ayuda a reducir la identificación entre marca y fundador", ahonda.
Esa transición parece ser la mejor receta. Walt Disney siguió esta fórmula y supo dar continuidad a la fuerte presencia de su líder. "El aspecto decisivo radica en que sus colaboradores supieron seguir su espíritu", analiza Víctor Mirabet, de Coleman CBX. Otras compañías como Chanel o IBM también han sido capaces de romper con el cordón umbilical que les unía a sus creadores.
Incluso Leo Burnett -el mítico fundador de la empresa de publicidad que lleva su nombre-, consciente de que habría que afrontar ese reto, escribía el 1 de diciembre de 1967 un breve discurso de Navidad para sus empleados que se titulaba Cuándo quitar mi nombre de la puerta. En él hay frases que forman parte del ADN de la agencia: "Cuando pases más tiempo haciendo dinero y menos haciendo buenos anuncios", "cuando empieces a comprometer tu integridad", "cuando pierdas la humildad". Cuarenta y cuatro años después, la agencia sigue activa y ha sobrevivido a su líder.
En clave nacional, Inditex, aunque no ha perdido a su creador, "sí ha sabido cambiar a tiempo y establecer una hoja de ruta en la sucesión, con Pablo Isla [actual presidente] como hombre fuerte y responsable del día a día", relata Javier Rovira, profesor del ESIC. A la firma gallega se le podría sumar como ejemplo de buena transición El Corte Inglés.
Otra cara de esta moneda -que generalmente es menos traumática- son los patrocinios de personajes. Aquí, la identificación con la marca suele ser temporal y, excepto en casos de enorme notoriedad, se puede reconducir la situación en la que la estrategia de marketing "hace desaparecer" a la persona con la que se asocia la enseña, ya sea porque los valores de esta ya no se identifiquen con el personaje o porque otra persona ocupa su lugar", concluye José Antonio Ortega, responsable de marketing de la firma de selección de directivos Michael Page International.