Cazar chollos en la red

Las marcas se entregan a internet y al móvil para potenciar sus políticas de descuentos

Un cupón descuento de un euro en el paquete de suavizante, reservas de hotel al 50% en Internet, unas botas de la pasada temporada a mitad de precio, un zumo de naranja gratis si desayuna en la cafetería por la que acaba de pasar. Las marcas están que lo tiran todo con tal de vender, y en este "sálvese quien pueda" las empresas hacen todo lo posible para no morir arrolladas por el actual entorno de crisis económica.

Algunas han optado por diversificar su catálogo de productos y lanzar al mercado nuevas marcas con precios más bajos, en una estrategia por retener a los consumidores. Otros fabricantes están apostando por cambiar el tamaño o el aspecto de sus productos, pero en general todos se han lanzado a jugar con los precios.

Efectivamente, se ha intensificado el uso de tácticas como los cupones y potenciado la promoción basada en los descuentos, una política que, según advierten los expertos, tiene importantes riesgos para la imagen de la compañía. Las empresas "han puesto el foco en el corto plazo y han dejado un tanto de lado el largo plazo y, por ende, lo que pueda pasar con las marcas y su imagen", lamenta José María Cubillo, director del departamento de dirección de marketing de ESIC Business & Marketing School.

CUPONES DESCUENTO

Aun así, prácticamente todos los sectores de gran consumo realizan hoy promociones con, por ejemplo, vales descuento, "desde alimentación, pasando por droguería, perfumería, incluso marcas de alta gama han suscrito la opción, y ya no es difícil que sectores como la cosmética y el maquillaje apuesten fuerte por este tipo de promociones", confirma Antonio Henriques, director general de Valassis, compañía especializada en distribución y redención de vales descuento para gran consumo. Según sus datos, al cierre de 2010 los españoles canjearon por su valor un 18,4% más de cupones que en el ejercicio 2009, incremento que se une al 31% ya experimentado en este último año.

Lo cierto es que la bajada de precios no es algo distinto a lo que se ha venido repitiendo cada vez que el entorno económico se ha deteriorado, pero lo que sí es novedoso en esta crisis es que el aumento de la sensibilidad por el precio ha venido acompañado por un cambio en la percepción de los productos. Así, por ejemplo, los consumidores ya no asignan valores negativos a las marcas del distribuidor -las famosas marcas blancas-, "sino que han empezado a percibirlas como productos de calidad a un precio justo o razonable, es decir, lo han empezado a percibir como una compra inteligente", resalta Cubillo.

Pero no consiste solo en ajustar precios. La gran novedad es la manera de hacer llegar esas ofertas al consumidor, y ahí Internet y los soportes móviles son los reyes.

Si hace unos años empezaron a surgir como setas los outlets a las afueras de las grandes ciudades, ahora esas tiendas que venden los productos de marca de otras temporadas a precio de saldo se encuentran en la Red y al alcance de cualquier ciudadano. Así, tenemos las galerías de cupones descuento, donde el consumidor accede a una página web mediante un registro y descarga aquellas ofertas que desee, aplicadas a las más variadas marcas, desde viajes o servicios de belleza hasta restaurantes o prendas de ropa. Prueba de su éxito es que la líder del mercado internacional, Groupon, acaba de saltar a Bolsa, convirtiéndose en la segunda mayor compañía de Internet que hace un debut en el mercado (la primera fue Google).

También cabe destacar la distribución de cupones online mediante redes sociales como Facebook. Quizá por pulsar el "me gusta" de la página de una empresa obtenga un vale de descuento para un brik de leche o noches de hotel gratis a cambio de pagar la media pensión.

A TRAVæpermil;S DEL TELæpermil;FONO

Y todo esto puede hacerlo, por supuesto, a través de su móvil. Según datos de Nielsen, más de 9,6 millones de españoles ya navegan desde sus dispositivos móviles, de ahí que los teléfonos se hayan convertido en un soporte cada vez más habitual para hacer ventas. Y se utiliza de dos maneras diferentes: o bien como soporte de campañas de publicidad -mucho más baratas y que permiten atinar mejor que las convencionales al público que van dirigidas-, o bien como plataforma de ventas. Esto último se denomina mobile commerce.

"A través del uso de los dispositivos móviles se crean también nuevos hábitos de compra y este canal de venta puede ser complementario a otros canales on u offline, consiguiendo llegar a nuevos clientes hasta ahora no abarcados", añade Ruth Bareño, directora general de Madvertise, red especializada en formatos de publicidad para dispositivos móviles.

De esta forma, tenemos aplicaciones para smartphones destinadas directamente a ventas -por ejemplo, pedir una pizza para casa o reservar las vacaciones en Easyviajar- y otras que se utilizan básicamente para hacer marca y que además posibilitan la compra, permitiendo al mismo tiempo hacer seguimiento del pedido y estar al tanto del catálogo de ofertas. Es el caso de las compañías de distribución, principalmente textil.

Pero ¿son estos medios no convencionales realmente eficaces para vender? "Son aún pocas las empresas que han sabido entender cuál es su modelo de negocio en estos medios, la aportación comercial directa de estos canales a su cuenta de resultados. En ocasiones, algunas empresas están por moda; otras, porque hay que estar, y solo unas pocas tienen una estrategia comercial claramente definida y bien planificada", advierte el experto en marketing del ESIC. De hecho, calcula que 7 de cada 10 empresas fracasan en la Red.

No obstante, parece que en breve la situación puede cambiar. Prueba de que el comercio online en España empieza a funcionar es que aumentó en 2010 un 27% tras facturar más de 7.300 millones de euros, según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). Un ritmo de crecimiento que se está confirmando en los primeros meses de 2011, con sectores como el turismo encabezando las ventas y las prendas de vestir consolidando su cuota de negocio.