El cariño se mide en euros

Los expertos consideran imposible tasar una marca al 100%, pero defienden que las cuantificaciones permiten mejorar la expansión de la empresa

Como si de los Oscar se tratara, las grandes compañías, y especialmente sus departamentos de marketing, esperan cada dos años la publicación de los rankings de valoración de marcas más relevantes. En España, donde la clasificación más conocida es publicada por Interbrand, encabezan la última lista Movistar, BBVA y Telefónica. Pero tras el prurito de ser campeón se esconde el arduo esfuerzo de los trabajadores de la firma empeñados en conseguir una marca muy valorada.

"El secreto no es crear una marca, sino construirla a través del tiempo", afirma Gonzalo Brujó, el consejero delegado de la consultora especializada Interbrand, quien precisa que la inversión destinada a crear una enseña depende del tipo de la industria, el tamaño de la empresa, la extensión geográfica, la edad de la compañía... "Lo importante es que, a la hora de plantearse una estrategia, esta tenga un alcance mundial".

Para realizar su listado, Interbrand tiene en cuenta tres tipos de factores. El primero consiste en valorar la fortaleza financiera de la marca a partir de su valor agregado. En ella se tiene en cuenta la relación entre los costes operativos, los impuestos y los gastos en el personal que explota la marca. En el segundo, la consultora realiza una estimación de la importancia de la enseña en los motivos de compra del consumidor y, finalmente, valora la evolución de sus ingresos en el futuro.

Nadie sabe el secreto. Existen compañías que logran dar valor a sus enseñas con grandes campañas publicitarias y otras que lo han hecho casi gratis

Interbrand integra valores financieros, emocionales y proyecciones en su valoración, pero existen otros. Algunos de ellos tan simples como hacer coincidir valor y precio, es decir, determinar el valor de una firma a partir del precio que un competidor está dispuesto a pagar por ella en el mercado. Pablo Fernández, profesor de IESE, comenta que también es posible medir el valor de una marca a través del valor de la empresa, de la diferencia entre el valor de mercado y contable... Otros autores resaltan también que las estimaciones han de tener en cuenta las inversiones realizadas en el conocimiento de la marca a lo largo de la historia.

Sin embargo, los expertos consideran que cualquier valoración resulta inexacta. "La marca tiene una parte intangible, que está en el corazón de la gente. Cuando se menciona a Nike o a Apple, esos nombres generan una respuesta afectiva que es muy difícil de medir", explica Gustavo Entrala, director general de la agencia 101. Y añade: "Desde mi punto de vista, hay un atributo emocional, que se define por la capacidad que esa marca tiene de inspirar un sentimiento, y otro lógico, que corresponde con la utilidad del producto".

ACTITUD IRRACIONAL

Muchas compañías se han esforzado a lo largo de los años por que la compra de sus productos esté relacionada con una actitud irracional. "Hay un sentimiento positivo hacia la marca que el consumidor no relaciona con atributos tangibles", insiste David Sánchez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen Online. Esto es casi un regalo para la compañía. No se consideran otras alternativas de compra porque no hay productos mejores según estos parámetros. Sucede cuando eliges el detergente que usaban tus padres, la cerveza que toman tus amigos o el ordenador que viste a tu jefe.

Por todo ello, la inversión necesaria para la creación de una marca resulta imposible de cuantificar. "Es la pregunta del millón, y la respuesta es que depende", indica Juan de Andrés-Gayón, presidente de la consultora Nostrum. De hecho, en el mercado conviven marcas que son el resultado de grandes cantidades de dinero dirigidas a actividades de marketing y comunicación, como Coca-Cola o El Corte Inglés, con otras que apenas han invertido en estos aspectos y que son igualmente cercanas en nuestro día a día, como Facebook. "Se pueden encontrar ejemplos de todo tipo en cuanto a tiempo y a esfuerzo", afirma el responsable de Nostrum.

En este contexto, ¿tiene sentido realizar una estimación numérica del valor de una marca? ¿Merece la pena trabajar para seguir incrementando el importe de estas estimaciones? Gonzalo Brujó, de Interbrand, argumenta que sí por varios motivos. En primer lugar, una valoración de la firma es un indicador de la situación en la que se encuentra la empresa y, por tanto, puede tomarse como el punto de partida para avanzar. En palabras de Brujó, "lo más importante no es el valor en sí, sino identificar cómo se pueden gestionar mejor los intangibles con vistas al futuro, ya que estos se han convertido en un elemento estratégico para las empresas".

Respecto a ello, recuerda que muchas operaciones estratégicas que han realizado los grandes grupos empresariales en los últimos años han consistido en deshacerse de parte de los activos de las empresas que no son básicos para el funcionamiento de la compañía. Estas firmas se han desprendido de la propiedad de los edificios donde están instaladas, de los departamentos de informática con los que gestionan sus aplicaciones e, incluso, solo algunas, de las fábricas que producen sus artículos. Ninguna se desprende de la marca.

Existen otras razones por las que resulta conveniente realizar estimaciones sobre el valor de la enseña. A las empresas que cuentan con diferentes firmas les permite, por ejemplo, identificar el coste de oportunidad de la inversión en marketing en cada una de las marcas de la compañía. También sirve para determinar las motivaciones de compra de consumidores. El valor de la marca permite fijar un precio de adquisición para una compañía y también representa una obligación legal para empresas cotizadas, según las normas internacionales de contabilidad.

Asimismo, las compañías también valoran sus marcas con fines comerciales. Los clubes deportivos suelen pignorarlas e incluirlas en sus balances cuando quieren obtener efectivo para sus inversiones, mientras que los diseñadores de moda suelen crear licencias para la producción de perfumes, artículos de papelería y otros productos con su nombre.

En términos empresariales, contar con una marca bien valorada supone casi tanto como lograr el éxito, en especial si los productos de la compañía se dirigen al gran público. "Los valores asociados a una marca van mucho más allá de la notoriedad, del ruido o de la publicidad. Tienen también que ver con un servicio excelente, con un buen producto y con la relación con los usuarios. Es fruto de los años, de mucho esfuerzo y de haber realizado un trabajo de primer nivel". En definitiva, "para una compañía importante destinada al gran consumo, el valor de su marca es todo".