Antonio Papale sale de Acer España en plena crisis del grupo
Acer, primer fabricante de PC en España durante los años 2009 y 2010, continúa viviendo una grave crisis. Antonio Papale, consejero delegado de la compañía, ha salido del grupo, después de que las ventas de la empresa en España se hayan desplomado un 86% interanual en el tercer trimestre del año.
El baile de directivos al frente del gigante taiwanés continúa. Tras la marcha el pasado abril del consejero delegado y presidente del grupo, el italiano Gianfranco Lanci (en la compañía desde 1997), ahora los movimientos salpican a la filial española. Antonio Papale, nombrado consejero delegado de Acer en España el pasado enero (había sido máximo directivo de la filial entre 2002 y 2009), ha cesado en su cargo, después de un desplome de las ventas en la compañía.
Fuentes cercanas a la empresa explican a CincoDías que Papale dejó la firma hace un mes aproximadamente y que los malos resultados de la empresa habrían sido la causa. La filial española de Acer, que en el segundo trimestre de este año estaba en segunda posición en el mercado de PC, con un 15,8% de cuota, pasó a ocupar la quinta plaza después de que sus ventas cayeran en el tercer trimestre un 85,9% interanual y su cuota pasara a ser del 6,3%, según IDC.
La compañía, que no ha hecho ninguna comunicación oficial de la salida de Papale, aclara que, a partir de ahora, César García, antiguo director general de Packard Bell Ibérica (empresa adquirida por Acer en 2008) dirigirá el negocio de Acer España y Portugal en el sector de consumo, que representa el 80% de la facturación. Por su parte, Blas Pezzotti, será el responsable del área profesional. Ambos directivos estarán bajo la dirección de Luca Rossi, vicepresidente para el negocio de consumo de Acer en la zona de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), del que dependerán también otros países.
La salida de Papale de Acer no ha extrañado en el sector en España, porque "claramente era un hombre de confianza de Lanci", comenta el analista español Jaime García Cantero, quien apunta que el cese de Papale, de Lanci y de otros directivos muestran que "el clan italiano está en retirada en la compañía".
Cantero advierte además otro detalle sobre el ya ex consejero delegado de Acer España: "Papale fue realmente bueno abriendo canal y consiguiendo que todas las tiendas vendieran ordenadores Acer en España, y por eso la compañía volvió a ponerle al frente de la filial el pasado enero. Pero, una cosa es eso y otra gestionar una empresa en crisis, y Acer está en caída libre".
En este sentido, este experto recuerda que Apple ha pasado en venta de unidades a Acer entre julio y septiembre en España, después de que la compañía de la manzana impulsara su negocio de ordenadores un 36,8% y se hiciera con una cuota del 7,7%. "Es un dato realmente preocupante para el fabricante taiwanés", insiste.
David Montia, analista de Penteo, coincide en que Acer vive una situación delicada, porque su estrategia ha estado focalizada en disponer de un gran volumen de equipos y unos precios bajos, pero no ha tenido en cuenta la evolución del mercado, con tímidas ventas (por la crisis y por la irrupción de los dispositivos móviles inteligentes) y precios cada vez más bajos. Montia cree que estos cambios en la alta dirección buscan transmitir mensajes de tranquilidad al mercado y también aplicar nuevas estrategias en la organización que permitan acelerar cambios.
Recetas para revertir el deterioro de la compañía
El problema real de Acer, en opinión de David Montia, analista de Penteo, es que no han cumplido sus previsiones de venta y esto les ha llevado a un exceso de stock. Según este experto, la cadena de suministro de la compañía no es suficientemente ágil como para adaptarse a los cambios en la demanda que ha habido y los datos del tercer trimestre indican que el problema no está resuelto. "Si bien en el tercer trimestre han conseguido reducir stock y cifra de pérdidas, todavía sus ventas están cayendo debido a la preferencia que están mostrando los consumidores por otras marcas, que ofrecen productos de calidad similar, a precio parecido, pero con un mayor nivel de diseño y de potencia de marca. No es por tanto un problema tan solo de dotar de mayor flexibilidad a la cadena de suministro de Acer, sino también, y sobre todo, de posicionamiento en un mercado donde el precio ya no es un elemento diferenciador", continúa Montia.El analista de Penteo ve difícil revertir la situación, pero se atreve a dar algunas recetas que Acer debería aplicar para mejorar su futuro. "Debería seguir diversificando su producto y volcar esfuerzos en productos asociadas a la movilidad, y asumir los cambios que el mercado de PC ha sufrido. Parece que sigue esta línea con el producto Ultrabook y la potenciación de la gama de tablets. Otros ámbitos a potenciar sería por ejemplo el de cloud", continúa.Montia cree que Acer también debería reconstruir su relación con el canal, "que ha quedado dañada con los últimos problemas, especialmente por haber tardado demasiado en resolver el problema del stock", tomar posiciones en nuevos canales de venta "como hacen sus competidores" y potenciar su estrategia de marca para asociarla no solo al precio, sino también a diseño.
Las cifras
61,5% han caído las acciones de Acer desde el comienzo del actual ejercicio en la Bolsa de Taiwán.30% bajaron los ingresos de la empresa en el tercer trimestre. Acer perdió 26 millones de euros.103 millones de euros provisionó la compañía el pasado mes de junio para sanear el inventario.