Los conductores meten la directa
El negocio de seguros de autos por teléfono e Internet representa ya el 15% de las nuevas contrataciones
"Ahorre hasta 200 euros en el seguro de su coche" o "contrate con nosotros la póliza de su automóvil y el segundo vehículo le saldrá gratis" son algunos de los reclamos radiofónicos y televisivos que atraen la atención de los conductores que llevan tres años moviendo su seguro obligatorio hacia compañías con pólizas más baratas.
En un año en el que la inversión publicitaria total ha caído (el 3%), el reclamo asegurador ha elevado las inserciones en un 60%. Esto se debe al deseo de nuevos pilotos por entrar en la carrera (Verti, Pelayonex, Click Seguros, Balumba y Globalty), al de los veteranos que no quieren perder posiciones en la parrilla (Línea Directa, Direct Seguros, Fénix Directo o Génesis) y a los campeones que quieren mantenerse en la pole position (Mutua Madrileña o Allianz).
Con un volumen de primas de 2.100 millones de euros en 2010, España ocupa el cuarto lugar en la clasificación europea de venta directa de seguros, detrás de Reino Unido, líder indiscutible, Holanda y Alemania, y por delante de países como Italia y Francia. Las nuevas tecnologías y la simplificación de los productos aseguradores están permitiendo que este tipo de distribución aumente su cuota, llegando a alcanzar ya el 18% en el segmento de automóviles particulares, con los últimos datos de ICEA, principal estadística del seguro.
La disminución de la renta disponible de las familias provoca un movimiento hacia coberturas más económicas. Continúa la fuerte competencia en las tarifas que se refleja en la caída de la prima media por vehículo, hasta situarse en los 403 euros, según el último informe del Mercado español de seguros en 2010. La tendencia se mantiene y se ha notado a lo largo del año una caída de los precios del 2%, con datos del índice de precios de seguros realizado por la consultora Cronos para Direct Seguros.
Esta bajada se debe al descenso de los accidentes y a que los conductores, una vez que el coche ha cumplido los tres o cuatro años, reducen las coberturas, es decir, "no suelen permanecer en la modalidad de todo riesgo", puntualiza Bernal. Los expertos de ICEA pronostican que "seguirá bajando la modalidad de todo riesgo, con y sin franquicia, para incrementar la cobertura de terceros o terceros ampliados (con rotura de lunas o robo)".
Como desciende la compra de coches nuevos (el 22%), el negocio del seguro de autos viene de otras cosas. La fidelidad no es un valor en alza. "Tres de cada diez clientes proceden de compañías directas y siete de las aseguradoras tradicionales", afirma José Luis Bernal, director de Verti, la marca de directo de Mapfre.
"Las compañías de directo podemos ofrecer precios muy aquilatados. El lanzamiento de promociones nos obliga a presentar ofertas que sean atractivas para el cliente", comenta Francisco Serrat, director general de Click Seguros. "No creemos que haya margen para bajadas que no lleven implícita una reducción de las prestaciones o servicios a ofrecer a los clientes", asegura Pablo Robles, director de distribución directa del grupo Liberty (Génesis y Regal). En esta línea se manifiesta el José Gabriel Puche, socio de Deloitte especializado en el seguros: "No podemos vender haciendo dumping, la clave no es solo ganar cuota, sino retener al cliente".
Aunque la publicidad es muy fresca, no hay que olvidar que el 80% de los clientes tiene más de 30 años. Se trata de usuarios que residen en núcleos urbanos y el 70% de ellos son hombres. Buscan inmediatez, facilidad de contratación y disponibilidad 24 horas. El canal online va consolidándose. Actualmente el 16% de las nuevas pólizas de Mutua Madrileña proceden de Internet. Si a ello se suman las que se han iniciado pero que finalmente se han contratado por teléfono, el porcentaje se eleva al 38%. En Verti el 40% de sus pólizas se contratan en la red Se eleva la importancia que las aseguradoras otorgan a las redes sociales, los blogs y los foros por las recomendaciones que dan al consumidor, según la consultora Capgemimi. En ellas se comunican a los clientes la experiencia y la calidad de los servicios. "Prestan más atención a los compromisos de servicio, como a que el asesor realmente funcione 24 horas, a la asistencia al vehículo en menos de una hora, a talleres que recogen el coche y entregan en el acto un vehículo de cortesía", matizan en Click.
"El cliente es muy exigente, quiere soluciones rápidas, útiles y prácticas y esto obliga a las compañías a modificar su trabajo a diario", señala Gema Reig, directora de marketing para España de Direct Seguros. En el contexto de Internet crecen los comparadores de precios, similares a los de billetes de avión o viajes. La operativa es fácil. El cliente introduce los datos del riesgo a asegurar (edad, tipo de coches, zona de circulación) en determinadas páginas y estas compañías acuden a las aseguradoras en tiempo real para devolver al cliente una oferta organizadas por precio o por calidad de la póliza.
"Los comparadores aportan transparencia, permiten comparar ofertas de compañías de directo y tradicionales en un mismo panel y de manera rapídisima", afirma Elena Betes, directora de Rastreator.com. "Sin duda alguna el precio, que puede llegar a los 500 euros al año, es una factor a tener en cuenta a la hora de elegir una póliza pero lo es más el tipo de coberturas y las garantías. Los clientes valoran cada vez más la personalización de los productos. Asimismo, la marca de la compañía continúa teniendo un gran peso en la elección", indica Mario Giacobbe, director de Seguros.es
Internet no es el fin del corredor de seguros. Los clientes son multicanales y utilizan todos los servicios de atención: igual llaman por teléfono que por el e-mail o acuden a la oficina.