El albariño más chic de Galicia
Con sus creativos empaques y transgresor concepto publicitario, Paco&Lola demuestra que se puede vender vino de una forma diferente
El vino, como la afición a los toros y el buen tiempo, siempre se ha asociado al estilo de vida alegre del español. Pero hay algo en los Rioja y Ribera del Duero que no suele corresponderse con esta idea: el empaque.
Predominan las etiquetas de diseño sobrio y clásico, y son pocas las marcas que no hacen referencia a un castillo, localidad o denominación de origen. Haciendo añicos esta tradición, una bodega del valle del Salnés, en Pontevedra, ha envuelto su albariño, el típico vino afrutado de Galicia, en caja de lunares, y le ha puesto el nombre de una pareja, Paco & Lola.
"Queríamos salir de lo preestablecido", explica José Fontán, director comercial de la bodega. "Como nuestra bebida fue creada inicialmente para atender el mercado de exportación, buscamos un nombre divertido, representativo de España y que transmitiese el gusto por vivir la vida con el que se nos identifica a los españoles. ¿Y quién en este país no tiene un amigo o familiar que se llame Paco o Lola?".
La firma asoció su imagen de marca a un concepto nuevo y diferente: el pacolololismo, que Fontán describe como una forma de ser elegante, alegre y cosmopolita. "Pacololero es la persona a la que le gusta disfrutar de los buenos momentos en buena compañía".
A partir de este concepto, arriesgados diseños y el uso inteligente de las redes sociales, en apenas tres años esta pequeña bodega de 14 trabajadores ubicada en Meaño, en el corazón del Salnés, ha logrado que su bebida llegue a 19 países y que su facturación supere los tres millones de euros. Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y Holanda son sus principales mercados, aunque también está presente en países como Brasil, México, Japón y Noruega.
La estrategia de marketing de la compañía ha ganado varios premios. En 2009, Paco & Lola recibió la medalla de plata por el diseño de su empaque en Los Angeles International Wine & Spirits Awards, en tanto que su campaña de publicidad online ha sido distinguida con los premios Innova-G y Eganet, que conceden distintas asociaciones del sector de las tecnologías de la información con sede en Galicia, por el uso innovador de redes sociales como Facebook, Twitter y Flickr.
Pero quizá lo más curioso de todo es que detrás de un concepto tan chic esté una organización tan tradicional. Paco & Lola pertenece a una cooperativa de 430 viticultores que hace seis años decidieron unirse para luchar contra la especulación de precios y recibir más por su preciada uva blanca.
"Como es habitual en Galicia, donde el minifundismo está muy extendido, teníamos 200 hectáreas divididas en 1.800 parcelas, lo que hacía el trabajo atroz", recuerda Fontán. "Hasta que optamos por juntarnos para unificar criterios y producir nuestro propio albariño".
Inspirados en la filosofía de Apple -"una marca es la diferencia entre un MP3 y el iPod"-, los directivos convencieron a los socios para dar frescura y glamour a la denominación de origen Rías Baixas apostando por creativos diseños y una etiqueta de lunares.
El proyecto se concretó en 2008 con el lanzamiento de Paco & Lola, al que luego le siguieron el licor de frambuesa del mismo nombre, ese mismo año, y el iWine, en 2009.
La marca y la caja de este último, un albariño macerado en frío con nieve carbónica, parecen más las del famoso reproductor de música de Apple que la de un vino. Y es que, como gusta decir a Fontán, este no tiene por qué ser serio. "Es más fácil describir un vino con un tema musical de Mika que con unas notas de cata aburridas que nadie lee".
Atraer al consumidor con el envase, conquistarlo con el contenido
Los socios de Paco & Lola saben que el cuidado que prodigan a la imagen de marca sería inútil si la calidad de la bebida no cumpliese las expectativas creadas por el envoltorio. "No solo queremos impresionar por el continente, sino también por el contenido", aclara José Fontán, director comercial de la bodega.
En este sentido, la empresa tiene a su favor la ubicación de sus viñedos en el valle del Salnés, donde se produce uno de los mejores vinos blancos de España y una de las cinco subzonas protegidas por la denominación de origen Rías Baixas.
La plantación está situada a cinco kilómetros de la playa, en tierras bajas de clima atlántico, que se manifiesta en temperaturas suaves y precipitaciones intensas pero bien repartidas, con fuertes descensos hídricos en verano, lo que contribuye a la maduración óptima de la uva.
El suelo es de origen granítico y arenoso, rico en materia orgánica, ligeramente ácido y permeable. El terreno, además, está en pendiente, lo que facilita el drenaje en temporada de lluvias abundantes, en tanto que el emparrado es alto para que la fruta no esté en contacto con el suelo y pase más horas al sol.
Según Fontán, el resultado de todas estas condiciones es un albariño muy suave, de sabor fresco y aroma afrutado, ideal para acompañar aperitivos, sushi, pasta, pescados, mariscos, arroces y carnes blancas. En la última edición de La Guía Peñín de los Vinos de España, recibe 93 de 100 puntos posibles.
El iWine, por su parte, se elabora con uvas selectas, que se recogen a primera hora del día, cuando la temperatura es más fresca, y a las que se les aplica una fina capa de nieve carbónica, que les aporta mayor frescura y un aroma más potente.
Datos básicos
Producción. La bodega produce unas 400.000 botellas anuales de su marca principal, Paco & Lola, y 4.000 de su licor de frambuesa, en tanto que de su albariño preparado con nieve carbónica, iWine, solo saca 5.000 unidades por tratarse de un producto selecto de stock limitado. En 2010 facturó 3,8 millones de euros, de los cuales el 60% provino del mercado exterior.
Mercados. Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y Holanda son los principales mercados de Paco & Lola, en todos los cuales trabaja en sociedad con importadores y distribuidores locales. Entre estos destaca el grupo vinícola estadounidense Kendall Jackson, su representante en EE UU. Para lo que queda de este año y 2012, la empresa gallega se ha propuesto abordar la entrada a los mercados emergentes de China y Rusia.
Brasil. Paco & Lola ingresó en el mercado brasileño en 2009 de la mano de una distribuidora de São Paulo que dirige un emigrante español, Almería Importaciones. "Brasil es un mercado cervecero donde el 80% del poco vino que se consume es tinto, a pesar de que su clima caluroso es ideal para el blanco. Nosotros hemos entrado en ese pequeño segmento", explica Fontán.
Premios. En 2009, Paco & Lola ganó la medalla de plata al mejor packaging en Los Angeles International Wine & Spirit Awards. En la edición del año siguiente, su licor de frambuesa obtuvo la medalla de oro por el diseño de su botella, que tiene la forma del frasco de un perfume francés. La bodega también ha recibido premios locales por su estrategia de publicidad y marketing basada en el uso de las redes sociales.