La banca española se deja seducir por los encantos de Twitter

Las entidades financieras ponen en marcha proyectos piloto para aprovechar las redes sociales.

Las redes sociales hace ya tiempo que dejaron ser un terreno reservado para adolescentes. La banca española se ha percatado del poder de la web 2.0 y lleva meses desarrollando proyectos para sacarle provecho. Twitter, la herramienta de comunicación más de moda, ya cuenta entre sus vecinos a la mayoría de entidades financieras del país.

De acuerdo con un informe de la consultora IZO, el 90% de las entidades financieras nacionales dispone de una o varias cuentas en esta red social, aunque en muchos casos apenas las utilizan.

Bancos y cajas aún están tanteando el modo de explotar estos nuevos instrumentos. Monitorizar la opinión que hay en internet sobre la entidad, promocionar productos o actividades, y hasta atención al cliente son algunas de las iniciativas ya en marcha.

Banco Sabadell es una de las firmas pioneras en este ámbito. "A principios de 2010 vimos que era un buen momento para ocupar espacio en las nuevas redes, como Twitter o Facebook", explica Pol Navarro (@polnavarro), director de canales directos e innovación. "Vimos que había conversaciones en las que aparecía el banco y nos pareció importante poder aportar nuestra propia versión".

El directivo, uno de los gurús en materia de redes sociales en la banca, explica, a través de videoconferencia, que aún están determinando las funciones y utilidades que pueden desarrollar a través de Twitter. "Lo que tenemos muy claro es que hay que estar aquí, y cuanto antes se dé el salto, mejor".

Uno de los usos distintivos que Banco Sabadell ha dado a Twitter es la atención al cliente 24 horas, llevada a cabo por cuatro trabajadores del grupo. Valga un caso real para explicar el procedimiento. Tras una consulta de un cliente, este recibe un mensaje directo en su cuenta que dice: "Hola José Luis! He hablado con tu oficina y me han confirmado que te enviarán las tarjetas a tu domicilio. ^JV".

Este tipo de servicios es excepcional. Tan solo Bank of America ha creado una operativa similar, aunque no funciona 24 horas al día. La información que los bancos distribuyen habitualmente a través de las redes sociales está vinculada a actividades culturales (especialmente las relacionadas con la obra social de las cajas de ahorros) y a su cotización en Bolsa. También ofrecen en sus cuentas de Twitter los enlaces a las notas de prensa que cuelgan en sus webs.

Sin embargo, la actitud de la banca, en términos generales, continúa siendo poco proactiva. De acuerdo con el informe de la consultora IZO, el sector bancario es uno de los que menos utiliza esta red social para conversar con sus clientes.

La posición de los grandes

La explicación de este tímido avance es la falta definición del canal. Santander, el primer grupo financiero español, tiene tan solo con 1.300 seguidores en su cuenta oficial de Twitter. Habitualmente tan solo ofrece el precio de cierre de las acciones del banco, aunque en momentos puntuales aprovecha esta plataforma. Así ocurrió tras la publicación de los test de estrés a la banca europea, en julio. En pocas horas, la entidad envió 15 mensajes para difundir el buen resultado obtenido en las pruebas. Algunos de ellos estaban escritos en inglés y portugués. "Emilio Botín: "Os testes de resistencia reafirman o êxito do modelo Santander", se podía leer en la cuenta.

Esta es una estrategia reactiva, explican fuentes del mercado. "Ante el riesgo de que se generen conversaciones que puedan dañar la reputación de una entidad, esta prefiere adelantarse y difundir su propio mensaje", explica un experto del sector.

Otro rasgo peculiar de la aproximación a la web 2.0 es que aún no se ha unificado la política de los grandes grupos financieros. Así, la cuenta de la filial de Santander en Brasil tiene 29.000 seguidores en Twitter y realiza entre seis y siete actualizaciones al día, con todo tipo de contenidos, frente a la escasa actividad de la cuenta española.

El otro gigante nacional BBVA dio un paso más en el uso de Twitter en la última presentación de resultados, al permitir que varias preguntas dirigidas al consejero delegado del grupo, Ángel Cano, se formulasen a través de este canal.

La Caixa ya capta clientes a través de Facebook

La Caixa ha lanzado la primera campaña que pone en marcha una entidad financiera española para captar clientes a través de las redes sociales. La iniciativa combina la página de Facebook con el sitio en internet de la caja catalana. 5.000 clientes podrán invitar a sus contactos de Facebook a convertirse en clientes de La Caixa. Si finalmente dan el paso, las dos partes obtendrán un regalo como incentivo.La iniciativa la ha puesto en marcha un nuevo equipo que La Caixa ha creado para diseñar acciones de negocio a través de las redes sociales. Este grupo, pese a ser de muy reciente creación, ya tiene una experiencia de éxito: cruzando los datos de las consultas que había en la web de La Caixa con comentarios en Twitter y en foros de videojuegos, ha diseñado una acción para promocionar Cybertarjeta (una tarjeta de prepago especial para comprar por internet) en Facebook, con muy buenos resultados.El nuevo equipo de La Caixa estudiará las sinergias entre el entorno 2.0 y los canales de operativa financiera, donde la entidad cuenta con una amplia experiencia. Su banca online es utilizada por 6,62 millones de clientes y sus aplicaciones para móvil por 1,8 millones de clientes. Este grupo también gestionará la presencia que La Caixa ya tenía en los diversos canales (Youtube, Flickr, Facebook, Twitter, etc.) y las redes sociales propias de la entidad, dirigidas a clientes y empleados.Su última iniciativa en este ámbito es Online Community CaixaEmpresa, una red social diseñada para que las empresas que son clientes de la caja (fundamentalmente, pymes y autónomos) puedan ampliar su red de contactos y tengan acceso a posibles nuevos socios, clientes o proveedores. Ya en el año 2009, La Caixa puso en marcha otra red social, denominada Virt@ula. Esta iniciativa tenía por objetivo potenciar la interrelación entre los más de 25.000 empleados de la entidad con finalidades formativas y también de negocio.Otras firmas, como Banesto, utilizan Facebook para promocionar sus patrocinios deportivos. La página Espíritu Ganador Banesto superó los 25.000 seguidores en tan solo dos meses.