Libro Esade

Cuando el marketing se centra en los valores

Conocí al autor de este libro, Philip Kotler, ahora hace 15 años. Tuve la fortuna de participar con él en un programa para altos ejecutivos en Kellogg, la escuela de negocios de la Northwestern University en Chicago. Desde los años 70 Kotler siempre ha sido la referencia en el marketing. Desde entonces he seguido su evolución. Y este último salto hacia el Marketing 3.0 me ha interesado especialmente. Representa una expansión, una apertura del marco de referencia sobre el que se aplica la filosofía y técnicas del marketing.

En esta singladura, como en otras anteriores, Kotler no viaje solo. Ahora van a hacer seis años que comenzó a trabajar este enfoque en Asia junto a Hermanan Kartajaya e Iwan Setiawan, los coautores del libro. En el que se plantean las diferenciales que existen entre el Marketing 1.0 (centrado en el producto), Marketing 2.0 (centrado en el consumidor) y Marketing 3.0 (centrado en los valores).

La investigación de la que derivó este libro cuenta con aportaciones tanto conceptuales como prácticas de grandes autores, pensadores, gurús… Así, a lo largo del libro nos encontramos con Don Tapscott, Thomas Friedman, Charles Handy, Stuart Hart y Clayton Christensen, Danah Zohar, Stephen Covey, Al Ries y Jack Trout, Peter Drucker, Noel Tichy, Michael Partes, Rosabeth Moss Kanter, Jim Collins, Chistopher Bartlett o Alfred Rappaport, nombrados en orden de aparición, entre otros muchos.

Kotler y sus colegas nos animan a elevar la vista, a comprometernos no solo con la visión corporativa sino también con la necesidad de transmitir los valores que en ella estén implícitos a todos los stakeholders. Y no se detiene como hacía el marketing 1.0, y en muchos casos también el 2.0, en dirigir visión, pensamiento, valores y acciones hacia el exterior del sistema empresa, sino que hace hincapié en la gran importancia de comenzar por los empleados. Y, por supuesto desde el ejemplo de la alta dirección (capítulo 4). El libro concluye unificando conceptos (capítulo 10) integrando marketing y valores, planteando 10 "mandamientos" e incluyendo empresas que ya están actuando desde ellos.

No me queda más que decir que el libro es recomendable, que Kotler sigue siendo Kotler… aunque un poco más sabio.

Robert Tornabell, ex decano y profesor de Finanzas de Esade Business School