Pistas

La empresa que puso a Benedicto XVI en las redes sociales

101 asesora la entrada vaticana en Twitter, Facebook, Flirck o Youtube.

Gustavo Entrala, segundo por la izquierda, auxilia a Benedicto XVI en su manejo de un iPad
Gustavo Entrala, segundo por la izquierda, auxilia a Benedicto XVI en su manejo de un iPad

Cuando entras en una sala del Vaticano a presentar una propuesta y la decoración te recuerda que gente como Miguel Ángel o Rafael han trabajado para estos clientes en temas de comunicación, impresiona", explica Gustavo Entrala, el director de la agencia de marketing y publicidad 101. Entrala tuvo un buen día de noviembre de 2009 la idea de escribir una carta a la Santa Sede ofreciendo a su empresa, 101, para introducir al Vaticano en las redes sociales. Y el pasado martes asistió al momento en el que Benedicto XVI clicaba un iPad customizado con el sello papal para arrancar el portal News.va y enviar poco después su primer twitter con la cuenta del Vaticano.

Entrala afirma que la Santa Sede "no es uno de nuestros mayores clientes, es mediano-pequeño, pero evidentemente nos da prestigio y visibilidad". La idea de escribirles para ofrecer su colaboración surgió cuando leyó un comentario del Papa señalando que, si la Iglesia participara en las redes sociales, "tal vez hubiera sido posible evitar alguna que otra crisis". "Y es que", añade el director de la agencia 101, "su comunicación pública no está casi nunca a la altura de su mensaje original. No hay más que ver la cartelería de muchas iglesias...".

A los tres meses de enviar su carta, la Santa Sede se puso en contacto con Entrala y le convocó a una reunión dos semanas después. Delante de 20 autoridades eclesiásticas, impartieron un taller de tres días sobre estrategia de comunicación digital, que culminó con un brains¬torming del que surgieron "10 o 15 ideas interesantes, algunas de las cuales se han plasmado en la creación de News.va. La actitud que encontramos entre los participantes fue más informada y receptiva de lo que cabría imaginar".

De hecho, la Santa Sede es el primer Estado que ha colocado todos sus documentos bajo licencia Creative Commons, y para los proyectos que están emprendiendo con ellos 101 está empleando herramientas Open Source, "lo que fue comprendido por ellos y ha facilitado un presupuesto muy ajustado".

News.va no es la web oficial de la Santa Sede -se mantiene www.vatican.va-, sino un portal en el que se recoge todo el material que producen los distintos medios eclesiásticos: Radio Vaticana, L'Osservatore Romano, la agencia Fides, y las propias comunicaciones oficiales. Además, es totalmente compatible con redes sociales, en todas las cuales ahora el Vaticano tiene presencia: perfil de Facebook con 10.000 seguidores por ahora, cuenta de Twitter con 80.000 seguidores, canal de Youtube y galería en Flickr.

"Las dificultades han sido las mismas que con el lanzamiento de cualquier marca grande a las redes sociales. Existe una prevención, temor a la comunicación espontánea con los consumidores. Pero nosotros aconsejamos siempre afrontarlo: pensar que siempre van a hablar de nuestra marca. Y ya que eso va a ocurrir, mejor que sea en nuestro site y podamos interactuar", explicó Entrala para dar cuenta de la relación con este particular cliente.

Seguridad y ancho de banda

Otros aspectos singulares del trabajo de 101 han sido la necesidad de una seguridad estricta para el site, evidente objetivo para hackers -la web oficial vatican.va sufrió el año pasado un ataque desde dos millones de ordenadores-, o la contratación de un ancho de banda "brutal", que permitió por ejemplo que la primera transmisión en directo de la web a modo de prueba, la beatificación de Juan Pablo II, soportara 12 millones de visitas.

Los proyectos futuros son numerosos. Desde la apertura de una cuenta personal de Twitter para Benedicto XVI, desde la que envíen cuatro o cinco tuits anuales, hasta la formación de los community managers que se ocuparán de la web, pasando por la traducción del portal al castellano antes de la Jornada Mundial de la Juventud de Madrid en agosto - ahora está en inglés - o la creación de aplicaciones nativas para tabletas y smarthphones.