Atrapar turistas en las redes sociales

La industria turística comienza a implementar motores de reserva en Facebook o Twitter.

Son todos los que están, pero no están todos los que son. No obstante, es solo cuestión de tiempo. La industria turística española no podía escapar a la fascinación que están ejerciendo las redes sociales en todas las áreas de actividad. La mayoría de las cadenas hoteleras (las más activas), los touroperadores, así como las comunidades autónomas han iniciado la carrera para tomar posiciones en estos nuevos canales de comunicación. Y los que aún no han dado el paso ya se están preparando al comprobar que se trata de una "herramienta de fidelización de clientes y de potenciación de la marca" única, según explica el director general de Julià Tours, Martí Sarrate Laplana.

La escasa inversión necesaria para estar presente en las redes, la captación de clientes, fans o seguidores y, sobre todo, la búsqueda de la reputación online son los principales incentivos que han puesto patas arriba las estrategias de marketing de la industria turística, actualmente muy pendiente del botón me gusta alojado en las redes.

Ahora los retos están, por un lado, en normalizar la venta de paquetes turísticos en las propias redes sociales, que de momento se circunscribe solo a unos pocos. Y por otro, integrar "las dinámicas 2.0 en todos los procesos de la empresa para que los empleados puedan dar respuesta a este nuevo cliente digital", y mejorar las aplicaciones y la capacidad de respuesta, opina Javier Velilla, profesor de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.

Meliá Hotels International es una de las cadenas hoteleras más preocupadas por la reputación online. Hasta tal punto que desde este año ha vinculado una parte de la retribución variable de los sueldos de los directores de sus hoteles a los comentarios positivos en las redes sociales. Una iniciativa que refleja la creencia de esta cadena en estos nuevos canales de comunicación, según asevera Cristina Mulet, responsable de redes sociales de Meliá.

Presente en Facebook, Twitter, Youtube o la red especializada en turismo TripAdvisor, entre otras, Meliá ha sido una de las primeras cadenas en incorporar un motor de reservas en su perfil de Facebook (apenas hace un mes), que ya permite la contratación directa de tres de sus siete marcas. La presencia de Meliá en las redes, a juicio de Mulet, "no solo busca machacar al cliente con promociones y ofertas, sino establecer un canal de ayuda al cliente, al que siempre se contesta". Su objetivo es contar con 200.000 fans este año en todo el mundo.

NH Hoteles es otra de las cadenas que se ha mostrado más activa en las redes sociales. Desde que en 2006 implementara su primer blog, ha tejido toda una estrategia de redes sociales puesta en marcha en 2010 y que ya permite, desde este mes, hacer reservas en sus hoteles a través de Facebook. La relación con los clientes, ahora mucho más entendidos e informados, la diferenciación respecto a otras marcas hoteleras, la dinamización de la oferta así como la captación de clientes son los principales objetivos que recogen la estrategia en redes sociales, según ha explicado Elena Alti, directora de marketing de la compañía.

Además de en Facebook, la cadena está presente en Youtube; en Instagram, red más vanguardista para intercambios de fotografías de usuarios de iPhone; en Spotify, donde cuenta con un par de listas de música, y en Foursquare, entorno que recoge millones de tiendas, restaurantes, etc. Asimismo, cuenta con perfiles en Twitter, red donde, de momento, NH Hoteles no vende, pero que, en opinión de Alti, "tendrá que introducir cambios si quiere buscar un modelo más rentable". La estrategia también contempla el desembarco en redes más jóvenes, como Tuenti, pero ya en una fase posterior.

Para José Mínguez, director general de Muchoviaje, la presencia del negocio turístico en las redes sociales también es clave. Y es que "cuando un usuario va a internet, solo busca en tres o cuatro portales, y por eso es tan importante lanzar el impacto de la marca en Facebook", comenta Mínguez. No en vano esta entidad "fue una de las primeras puntocom en entrar en las redes".

Con 32.000 fans activos diarios en Facebook, 3.500 seguidores en Twitter y 32.000 visitas en el blog Muchoviaje, esta entidad cuenta con tres personas solo para atender el tráfico de Facebook, donde se genera el grueso de la actividad. De hecho, según comenta Mínguez, los perfiles en las redes se están convirtiendo en receptores de la mayoría de las reclamaciones, que han dejado de tramitarse en el call center.

Diferentes estrategias

Muchoviaje, que cuenta incluso con una aplicación, ChollosFacebook, que recoge todas sus ofertas, aún no ha incorporado un programa para reservar directamente en Facebook. De momento, un link lleva a los usuarios al portal de la compañía.

Facebook, Twitter o Linkedin son las redes que acaparan gran parte de la actividad de AC Hotels en este capítulo. En Facebook, la primera red en la que desembarcó, en 2009, de momento la entidad no cuenta con un motor de reservas, pero sí con una pestaña que redirige al portal de reservas. Esta página tiene unos 10.000 usuarios activos al mes.

En Paradores de Turismo, la estrategia en este capítulo ha llevado a la creación de Paradores Activo, una red propia que, además, está integrada en las redes habituales compartiendo contenidos, principalmente de turismo activo, con Facebook, Twitter, Flickr y Youtube, entre otras.

Por su parte, Vueling ya cuenta con un buscador y un motor de reservas, y la cadena de hoteles Husa, presente en Facebook y Twitter, está estudiando la posibilidad de incorporarlo.

Los puntos negros de las redes sociales

La constancia en la actualización periódica y con valor de los perfiles es, a juicio de Javier Velilla, uno de los hándicap más importantes con los que se encuentran las empresas que están presentes en las redes sociales. Según Velilla, muchas marcas fracasan en este ámbito porque no son capaces de actualizar los contenidos (actualizaciones de estado, fotos, post, eventos, vídeos, discusiones, artículos, etc.). Combatir este punto negativo permite generar una mayor visibilidad y preferencia de los usuarios.No en vano, en muchas de las compañías que han entrado en las redes han creado áreas de actividad específicas para gestionar la estrategia en redes, como en Meliá Hotels International. Y es que aunque generar los perfiles en las redes es gratis frente a otro tipo de campañas de marketing, gestionar su presencia requiere personal especializado y tiempo, afirma Velilla.Otro de los puntos negros que tiene la presencia en las redes es que las marcas no pueden controlar los mensajes que se expresan. Hay un proceso multiplicador de las opiniones que puede ser incontrolable. De ahí que las respuestas y soluciones tienen que ser rápidas y efectivas. Nadie olvida la actuación de la compañía KLM frente al caos generado por la ceniza del volcán islandés el pasado año. Su respuesta en tiempo real a través de las redes sociales y el móvil la convirtió en la entidad con menos quejas de las involucradas por este accidente natural. Además, la comunicación en estos canales no es unidireccional, sino que se establecen conversaciones aún más incontrolables. Asimismo, la suplantación de identidad es otro de los puntos negros de las redes.

Consejos para estar

Escuchar: una de las claves para tener éxito en las redes está en mejorar los procesos de monitorización por parte de la industria turística para escuchar mejor a los usuarios, según asegura el profesor de la UOC Javier Velilla. Asimismo, hay que establecer un sistema de vigilancia único para conocer lo que piensan los usuarios, los líderes de opinión, sobre la marca.

Mejorar perfiles: mantener una coherencia y orden a la hora de generar los perfiles, utilizando siempre el mismo nombre para conseguir una identidad digital de la marca en todas las redes en donde la compañía esté presente, es prioritario para evitar confusiones.

Conversar: interaccionar de forma bidireccional con los usuarios y aportar valor dando respuestas y soluciones rápidas a los problemas planteados es la mejor forma de salir airoso ante cualquier crítica sobre la marca, afirma Velilla. Conviene recordar que actualmente existen líderes de opinión, o blogueros, con miles de seguidores.