La banca apela a las emociones para vender sus viviendas
Algunas entidades financieras han dado un salto en su estrategia comercial para dar un valor añadido a sus viviendas en stock. Campañas publicitarias más creativas y que apelan a las emociones actúan de gancho, aunque no siempre hay una mejora en las ofertas.
El tiempo pasa y las entidades financieras no terminan de encontrar propietarios para sus miles de viviendas en cartera. Desde que se convirtieron en inmobiliarias en potencia por cortesía de la crisis, bancos y cajas han lanzado prácticamente a diario promociones y descuentos en los precios de sus viviendas. Se han sucedido rastrillos, subastas de pisos por Internet y ferias con ofertas, premios y regalos. Pero algunas entidades han comprendido que para colocar sus activos inmobiliarios no basta con simples anuncios y han renovado sus técnicas comerciales.
Campañas más creativas, eslóganes más emocionales e incluso alianzas estratégicas son las últimas apuestas de la banca para seducir al cliente. En realidad se trata de nuevos ganchos publicitarios para promocionar sus productos en stock, y en los que apenas hay ofertas mejoradas. Toda una artillería publicitaria para llegar al público por un camino alternativo al precio.
Servihabital, filial inmobiliaria de La Caixa, ha aprovechado la llegada del periodo estival para llamar la atención sobre 1.300 viviendas vacacionales en su poder. Una original campaña, un eslogan directo y precios atractivos buscan aminorar la carga inmobiliaria de la caja catalana. El 'Plan mi pueblo', bajo el lema Este verano, cómprate una casa en el pueblo, trata de convencer al potencial comprador de las ventajas de adquirir un inmueble en el pueblo de origen o en el lugar preferido de veraneo.
La entidad tira del manual de la publicidad más exitosa: aquella que es capaz de ligar el producto a las emociones. En este caso, los recuerdos de la infancia o la posibilidad de revivir unas memorables vacaciones. Desde la agencia de comunicación Contrapunto explican que esta estrategia comunicativa pretende ir más allá de la mera venta de pisos basada únicamente en los precios. "Buscan caminos más emocionales como valor diferencial del resto de la oferta", señalan. "Quieren llegar al consumidor no solo desde un punto de vista económico, sino apelando a las emociones. Es como la publicidad de los coches. Los precios son importantes, pero hay muchas marcas que además trabajan el valor emocional", comentan.
Antonio Montero, director general creativo ejecutivo de Grey, defiende que lo emocional y lo racional "van siempre unidos. Lo emocional se sustenta siempre sobre razones". Esgrime que "dentro del maremágnum en que los bancos se encuentran, con una masa ingente de viviendas a las que tienen que bajar el precio para darles salida, La Caixa ha sabido dar con un concepto que está muy arraigado en España: la casa del pueblo, que todo el mundo tiene directa o indirectamente. Si además le añades un precio competitivo y una buena financiación las ventas se te pueden disparar". "El resultado es un producto competitivo al cual le has dado un valor añadido, un concepto atractivo", asegura.
Además de la emocional, se recurre a otras vías para dar salida a los pisos acumulados. El último movimiento del Banco Santander, a través de su vehículo inmobiliario Altamira Real State, ha sido una alianza con el portal de ventas privadas vente-privee.com para poner a disposición de sus socios más de cien viviendas. En este caso, la promoción de cinco días de duración incluía una rebaja de precios del 15% adicional a los descuentos que normalmente ya aplica Altamira. Pero lo que realmente ha pretendido el banco presidido por Emilio Botín es servirse de un canal de ventas especializado, según Contrapunto. "Es una estrategia de ventas basada en una alianza empresarial que busca subcontratar un servicio especializado que de salida a sus activos", sostienen.
Banesto, por su parte, anuncia "descuentos" de hasta el 70% en una selección de 1.200 viviendas de segunda mano repartidas por zonas urbanas y la costa. Aquí se destaca especialmente el valor de la vivienda, pero juega con el impacto de las palabras.
A juicio de Montero, la campaña de Banesto "es interesante", aunque, al igual que la oferta de Santander, no aprecia "un concepto que sea atractivo por encima de los descuentos".