Telefónica da un golpe de autoridad
Cobrar seis céntimos por un minuto de llamada desde un móvil puede ser, simplemente, una nueva oferta comercial. O toda una declaración de intenciones. Abrir esta propuesta no solo a los clientes ajenos, sino a toda la cartera de usuarios propios puede ser suicida. O un golpe maestro.
Y eso es lo que ha dado Telefónica en la última semana al entrar de lleno en la guerra de precios del móvil, todo un golpe de autoridad. Que sea maestro o no lo dirá el tiempo. Hasta entonces, hay dos cosas que ya ha conseguido: poner firmes a sus competidores y dejar claras cuáles son sus pretensiones.
Por lo menos, los rivales de Telefónica (o Movistar, como se la conoce en el mundo comercial) han visto disipada su incertidumbre. Los malos resultados cosechados por la compañía mes tras mes en telefonía móvil anticipaban una reacción fulgurante. Y ha llegado. Telefónica ha decidido entrar en el cuerpo a cuerpo y competir en precio, aunque para ello tenga que renunciar a algunas décimas en su margen de rentabilidad.
La decisión no ha sido fácil. La compañía lleva varios años con el dilema del mal menor; en un bucle sin solución positiva en el que o rebaja precios y se enfrenta a una reducción de ingresos o los mantiene y se le reducen igualmente los ingresos por la pérdida de clientes. Dar una respuesta a eso implicaba sacrificar Ebitda. Le ha costado, pero finalmente ha enseñado sus cartas.
Es cierto que Telefónica se cubre las espaldas en su oferta. Las llamadas de móvil costarán seis céntimos por minuto, pero están los SMS, cuyo precio se queda en 15 céntimos. A eso se suma una cuota mensual de seis euros y un consumo mínimo de nueve. No es un salto al vacío absoluto, pero sí una apuesta arriesgada, porque la operadora no usará esta oferta solo para captar clientes ajenos o retener a los suyos que estén a punto de irse, sino que está abierta a toda su cartera de abonados. Y son más de 24 millones en España.
Ni siquiera Orange, que tiene varios millones de clientes menos, se ha atrevido a abrir a todos ellos su oferta de réplica a la andanada de Telefónica. Sus seis céntimos por minuto de llamadas desde el móvil son para usuarios de fuera y, en su caso, como arma de retención.
Telefónica se arriesga a un trasvase de clientes desde tarifas altas a esta nueva propuesta. Pero ha decidido que la apuesta merece la pena, que la pérdida de cuota ante los operadores móviles virtuales tenía que ser contenida.
Este movimiento deja totalmente descolocados a Vodafone y Yoigo. Consciente de ello, la primera ha reaccionado este jueves con una tarifa que copia letra por letra la de Movistar. Yoigo, que se ha vendido desde su lanzamiento como una operadora de bajo precio, todavía no lo ha hecho y ahora resulta más cara en algunos conceptos que el exmonopolio mismo.
Pero eso no es problema de Telefónica. Ella se había quedado desfasada en sus precios y se ha realineado. Que la consecuencia sea que otras se salgan de la foto es responsabilidad ajena.
No hay solución fácil en banda ancha fija
Realizada la apuesta en móvil, a Telefónica le falta centrar su estrategia en banda ancha. Pero este segmento es más complicado. La telefonía celular es muy sensible al precio y cualquier bajada de tarifas puede dar buenos resultados a corto plazo (en materia de usuarios y cuota, claro, porque los resultados financieros son otro cantar).
La banda ancha no se mueve tanto por el precio. Si no, Yacom sería líder del sector, porque es la más barata, y no lo es. Orange, la segunda opción más económica del mercado, solo ha comenzado a captar clientes cuando ha mejorado sus índices de calidad.
El acceso a internet de banda ancha sigue muy asociado a la imagen de marca y a la calidad que reciben y perciben los usuarios. Una propuesta de valor puede tener éxito, aunque su precio sea superior a la media. Es más, algunos expertos dudan de que Telefónica quiera hacer un movimiento contundente en este sentido. Tiene el 51% del mercado con los datos de abril, su captación neta de clientes es positiva y su pérdida de cuota es limitada pese a que sus precios están claramente por encima de sus rivales. ¿Para qué cambiar de estrategia?
Es más, lo que se ha visto en los últimos meses es una subida de los precios de la banda ancha. Las promociones de Telefónica son menos agresivas este año de lo que eran el pasado y varias operadoras han subido la tarifa de alguno de los componentes de la factura total (cuota de la línea, del ADSL...).
Eso no quiere decir que los competidores de Telefónica no estén preocupados porque pueda tomar alguna decisión contundente. "Pero ya lo estábamos el año pasado y no tomó ninguna, o ninguna que funcionara", explica una fuente del sector.
Un flanco posible de ataque es la vía de la fibra, la tecnología que más está creciendo en estos momentos. Es indudable que Telefónica ha acelerado el paso en las redes de banda ultraancha, las que llevan velocidades de 100 megas al interior de los hogares, pero solo donde ya tenía hecho el despliegue o en zonas muy concretas. El desarrollo está siendo selectivo y no se prevé un ataque masivo. Cualquier otra cosa sería cara y supondría reducir la generación de flujo de caja. Sin embargo, el cambio radical en su forma de competir en móvil abre la puerta a cualquier posibilidad, ¿será la banda ancha la protagonista del próximo golpe de autoridad de Telefónica? Desde luego, eso también descolocaría a muchos de sus rivales.