Adaptarse o morir: Darwin y la evolución del mercado

Triunfan las ideas que responden a las necesidades de los consumidores.

Si Darwin viviera en estos tiempos, tal vez se habría decantado por el marketing en lugar del naturalismo. Y más aún, quizás hubiera postulado una teoría sobre la evolución de las empresas: no sobreviven las más fuertes, sino las que se adaptan mejor a las nuevas circunstancias. Esto es, innovar o morir. Los Premios Nacionales de Marketing 2011, que nacieron en plena crisis, siguen una filosofía pareja. Y por ello, la Asociación de Marketing de España ha reconocido a cinco empresas, Central Lechera Asturiana, ING Direct, Microsoft-Windows 7, Zara y Spotify por haber sabido traducir su capacidad creativa en resultados tangibles.

Con la palabra crisis en boca de todos, las empresas se desenvuelven en un ambiente competitivo, donde los clientes cada día son más exigentes. Un escenario de bajo nivel de consumo, donde estas compañías han sido capaces de hacer de la crisis una oportunidad, apuntan desde la patronal de marketing.

Pero, ¿qué es innovar? En la ciencia incierta del marketing, "es la creación de nuevos productos, servicios o nuevos métodos de trabajo", explica María Jesús Solaún, directora de marketing de PRISA Brand Solutions, empresa patrocinadora de los premios. "Sobre todo es la capacidad de comprender al cliente", termina.

El trabajo es arduo. En Central Lechera Asturiana se devanaron los sesos para averiguar, precisamente, qué es lo que quieren los clientes. Para ello, la empresa láctea española cuenta con un observatorio de la innovación, que otea las nuevas tendencias. La empresa rastrea cualquier información a la búsqueda de nuevas ideas, ya sea a través de fuentes internas o externas. Así idearon botequilla: mantequilla en un envase que facilita al cliente su consumo.

Pero para mejorar no basta solo con conocer al cliente: las empresas deben saber muy bien dónde pueden hurgar, su talón de Aquiles. La percepción de los usuarios respecto al último sistema operativo Vista no era positiva, reconocen desde Microsoft. Había, por tanto, un gran trabajo y esfuerzo por delante para cambiar esa percepción,

A partir de ahí, los creadores pudieron dejar volar la imaginación. Microsoft buscó una localidad que coincidiese con el nombre de su nuevo producto, Windows 7: Sietes (Asturias). Después trabajó codo con codo con sus habitantes poco o nada habituados en el manejo de un sistema operativo. "Queríamos demostrar cómo la tecnología está al alcance de todos desde una localidad que sirviese cómo ventana para mostrar las nuevas funcionalidades de Windows 7", apunta Luis Rodríguez, director de marketing de Microsoft Ibérica.

A pie de calle

¿Cómo le gustaría que fuera su banco? ¿Qué ropa le gustaría llevar? La mercadotecnia de hoy se afana por desentrañar los secretos que guarda la mente del consumidor. Y para ello, lo mejor es ponerse al nivel del ciudadano. Esto es, a pie de calle, interrogarle.

La empresa de moda Zara siempre se ha mostrado orgullosa por no haber necesitado nunca publicidad. Pero el año pasado, sin embargo, hizo una excepción a la regla con la campaña de marketing Zara People! Con ella, la compañía consiguió ser nombrada finalista. De nuevo, un secreto a voces: acercar las tiendas a sus clientes.

La entidad financiera ING Direct se preguntó también cómo se sentirían más cómodos sus clientes. Para ello, el banco recogió las opiniones de sus clientes en varias ciudades españolas. Y el resultado final se tradujo en realidad mediante unas nuevas oficinas cómodas, ordenadas y más eficaces de cara al servicio. Porque el marketing evoluciona, pero al final de cuentas, una y otra vez se vuelve a la misma premisa: el consumidor manda.

Clientes que hablan a sus empresas

Las redes sociales no son una moda. Son un fenómeno que ha llegado con mucha fuerza, que se desarrollará y evolucionará con el tiempo". Así de tajantes se mostraban desde ING Direct España. El banco ha incorporado estas plataformas de la red como parte de su estrategia corporativa y de negocio. "Las redes sociales son el lugar para escuchar lo que clientes y no clientes opinan sobre nuestra entidad".Una nueva realidad que la aplicación musical Spotify ha entendido muy bien. "Nuestro blog, Twitter y Facebook nos permiten hablar permanentemente con otros usuarios en lugar de lanzar un par de veces al año dos grandes campañas con nuestro mensaje", afirma Lutz Emmerich, responsable de la empresa en España. Así, la compañía ha conseguido construir "un ecosistema musical" a través de la red.