"El reto es lograr que los clientes confíen en nuestras marcas"

Tras 20 años de trayectoria profesional en el mundo de la energía, aunque sin dejar nunca la órbita de La Caixa, en 2009 fue nombrado director ejecutivo del grupo La Caixa en las áreas de comunicación, marca, patrocinio y relaciones institucionales.

La Asociación de Marketing de España entregará por tercer año consecutivo los Premios Nacionales de Marketing, durante un acto que se celebrará el próximo 19 de mayo en el hipódromo de La Zarzuela. El jurado estará presidido por Jaume Giró y formado por 17 expertos provenientes de empresas anunciantes y medios de comunicación, asociaciones y centros de marketing y negocios. En opinión de Giró, "estos galardones distinguen aquellas estrategias que han conseguido resultados tangibles y han supuesto una innovación importante".

¿Qué reconocen estos premios? ¿Qué criterios de evaluación se han seguido en su selección?

Los Premios Nacionales de Marketing tienen como objetivo realzar la función de mercadotecnia en las empresas y en las instituciones. Constituyen un reconocimiento público a las compañías, a las instituciones y a los profesionales que destacan por sus estrategias de marketing como medio para conseguir aumentar la notoriedad y la competitividad de sus empresas. No se trata de premiar una acción concreta sino el resultado de un buen trabajo realizado a lo largo del año. A través de la concesión de estos premios se quiere contribuir a estimular y dinamizar el sector, en un momento importante por las dificultades que todavía atraviesa la economía española.

¿Qué papel desempeña el marketing dentro de una empresa y cuáles son los factores más importantes en los que debe incidir?

El buen marketing es un excelente termómetro para medir el éxito de una empresa. Hace que las compañías sean más competitivas, las ayuda a ser mejor percibidas y a tener clientes, accionistas y empleados más satisfechos, con mayor orgullo de pertenencia. Su gestión no puede perder de vista factores como los mercados, los productos, el precio, los clientes, la competencia... y la propia cultura de la empresa. El marketing está al servicio de la cultura y de los valores de la empresa, no al revés. Pocas cosas castiga tanto el mercado como aquellas estrategias de posicionamiento que se alejan de la cultura percibida de esa empresa y de sus valores como marca.

En un entorno de bajo nivel de consumo, ¿las estrategias para vender han cambiado igual que el comportamiento económico?

Sin duda, las empresas han reaccionado y las que se encuentran más cerca de las actuales necesidades de sus clientes son las que perduran. Surgen nuevos beneficios y posicionamientos, se adaptan las ofertas a los nuevos requerimientos, se prioriza la relación a largo plazo con el cliente y se trabaja y se premia su fidelidad. Como en todo y como casi siempre en la vida y en la economía, la adaptación al medio es inexcusable.

¿En qué medida los recortes en inversión por parte de las empresas han repercutido en la innovación?

El dinero es importante, pero no tanto. Precisamente en momentos de restricción de costes es cuando deben aflorar, más que nunca, otras cualidades como la creatividad, la valentía o la ruptura con lo establecido como fuentes de innovación y de búsqueda de alternativas. El reto de las empresas es generar credibilidad a través de la construcción de valores emocionales que hagan que los clientes confíen y crean en nuestras marcas.

Táctica. Buena gestión y reputación

Las organizaciones se centran más que nunca en el cliente, que se convierte en el eje del marketing de las empresas. "Hemos pasado de la teoría de los 360 grados a la teoría de los 6 grados de Kevin Bacon, por la cual todo el mundo está conectado entre sí en un máximo de seis niveles", dice Giró.

¿Qué papel desempeña el cliente en todo el entramado del marketing?El cliente es el rey y lo más importante es que su experiencia se convierta en el mejor anuncio y lo cuente. Pero no debemos olvidar que no solo son clientes los usuarios de los bienes o servicios de una empresa. Los proveedores, los distribuidores y los accionistas también son clientes. Y los empleados son nuestro más valioso cliente interno.

¿Qué hay que hacer para resultar competitivo en un panorama como el actual? Gestionar la comunicación, el marketing y la reputación de la compañía es hoy clave para el éxito de cualquier institución. Son herramientas estratégicas de gestión que, aunque parezcan intangibles, sus consecuencias son muy medibles y van directamente a la cuenta de resultados.

¿Es el marketing una de las principales herramientas contra la crisis?El marketing es una función necesaria y estratégica para una empresa, en momentos de crisis y también de crecimiento. Ahora bien, el marketing no lo es todo. La mejor receta de una empresa contra la crisis es contar con un equipo de profesionales con talento y que esté cohesionado y motivado.

"Ganan quienes son capaces de hacer de la crisis una oportunidad"

Siempre a caballo entre Barcelona y Madrid, Jaume Giró, de 47 años, es licenciado en Ciencias de la Información (Navarra) y diplomado en Administración y Dirección de Empresas (Esade). Distinguido en 2006 con el Premio Cataluña de Comunicación en reconocimiento a una labor profesional que destaca por transmitir los valores del diálogo abierto con grupos de interés y por la construcción de puentes en una realidad plural. Es además vicepresidente de Dircom, asociación de directivos de comunicación.Como presidente del jurado de los Premios Nacionales de Marketing, Giró trabaja para contribuir al desarrollo de la cultura de la mercadotecnia entre los profesionales, las empresas y las instituciones, fomentando su conocimiento."En un entorno adverso, altamente competitivo, con clientes cada día más exigentes y ante un escenario de bajo nivel de consumo, las empresas finalistas han sido capaces de hacer de la crisis una oportunidad. Así, han alcanzado unos buenos resultados empresariales gracias a unas acertadas estrategias y acciones de marketing y a la apuesta por la innovación continua", explica Giró. Este evento quiere consolidarse como la plataforma para el intercambio de ideas y experiencias y ser punto de encuentro de todos los actores en torno al marketing como motor de competitividad e innovación.En definitiva, "ser foro de encuentro y de networking para los profesionales, además de colaborar en el desarrollo de marcos de autorregulación profesional, códigos de conducta o de certificación profesional", sentencia.La Asociación de Marketing de España impulsa, además, otras importantes iniciativas, como el índice de expectativas de los directores de marketing o el Anuario del Marketing.