"La publicidad seguirá creciendo más en internet que en el resto de los medios"
La inversión publicitaria en Internet mantendrá un ritmo de crecimiento "muy por encima" de la del resto de los medios, pero los anunciantes serán cada vez más exigentes. æpermil;sta es una de las ideas que transmite Marisa Manzano, directora Comercial de Microsoft Advertising, quien participará mañana y pasado en el Congreso de Marketing Digital OMExpo Madrid.
Marisa Manzano, licenciada en Ciencias Políticas y Sociología, apuesta por la publicidad multipantalla, que permite acceder a los usuarios a través de todos los dispositivos con conexión a Internet, y valora las posibilidades que ofrecen las redes sociales y los videojuegos.
Según el "Estudio InfoAdex 2011", que recoge las cifras de actividad del sector en 2010, el porcentaje que supone la Red respecto a la inversión total en medios es del 13,5%. ¿Tiende a estabilizarse esa cuota?
Desde hace unos años la publicidad online está experimentando un crecimiento continuo. Esta tendencia positiva ha sido el resultado del esfuerzo y trabajo conjunto tanto de los anunciantes, que poco a poco han ido confiando en este medio, como de los profesionales de la publicidad digital, que han sabido transmitir la importancia de incluirlo dentro de las estrategias de publicidad.
Estas cifras nos acercan a datos de inversión de otros países, pero están aún alejadas de un equilibrio con el tiempo que se pasa en cada soporte. Internet se aproxima cada vez más a la televisión en términos de tiempo de consumo, algo impensable hace unos años. Por esta razón, seguimos esperando que Internet continúe creciendo en cifras de inversión muy por encima del resto de los medios. A la vez, tendremos que responder a unas exigencias de los anunciantes cada vez mayores en cuanto a rentabilizar creativa y tecnológicamente lo que Internet puede ofrecerles.
Microsoft Advertising gestiona la comercialización de publicidad en todos los soportes digitales de la compañía. ¿Qué volumen de negocio representan los videojuegos frente a otros soportes digitales?
La publicidad en videojuegos está viviendo los primeros años de su explosión a nivel publicitario. Como muestra del futuro de los videojuegos, el dispositivo Kinect de Xbox ha sido el dispositivo electrónico más rápidamente vendido de la historia, con 10 millones de unidades en sólo cuatro meses. Todavía representa una parte menor de nuestros ingresos porque lo comparamos con soportes más maduros, como Internet. Numerosos estudios demuestran que tiene un nivel de asociación a valores positivos de marca muy superiores a muchos otros formatos y que capta enormemente la atención del usuario, por lo que en los próximos años esperamos un crecimiento exponencial del uso publicitario de los videojuegos.
¿Hacia dónde se dirige su estrategia de crecimiento en advergaming (publicidad en videojuegos)?
La publicidad en videojuegos se integra dentro de la estrategia multipantalla de Microsoft Advertising. Actualmente nos encontramos en un entorno complicado que supone un reto apasionante: captar la atención de un consumidor que consume más medios digitales que nunca, a través de múltiples dispositivos que hacen que tenga más información a su alcance. En este contexto, ¿cómo logramos captar su atención? Es entonces cuando, además de unas premisas de creatividad y valor para el anunciante, entra en juego la publicidad multipantalla, que permite entrar en contacto con estos usuarios a través de todos los dispositivos con los que se conecta a la red, y que nos permite ir más allá del PC y llegar al teléfono móvil y a los videojuegos. Además, nuevas tecnologías, como la posibilidad de controlar los dispositivos con el movimiento del propio cuerpo y con la voz, abren las puertas a multitud de novedades publicitarias en los próximos años.
Las cifras hablan de un "click through" exageradamente bajo en las campañas publicitarias realizadas en redes sociales. ¿Cuál es el futuro de la publicidad en las redes sociales?
Hay que tener en cuenta que las redes sociales son un fenómeno relativamente reciente y no se sabe aún a ciencia cierta cómo van a evolucionar. Según estudios recientes, se puede observar un rápido crecimiento de redes como Facebook, Tuenti y Twitter y, como consecuencia, una alta tasa de abandono de muchas otras redes sociales que ya habían experimentado este boom. No sabemos cómo reaccionarán los usuarios ante nuevos formatos en redes sociales, al igual que no está claro cómo evolucionarán las redes sociales en sí mismas. Cada red tendrá que encontrar unos formatos que sean aceptados por los usuarios y que proporcionen, además, los resultados esperados por los anunciantes.
Desde una perspectiva publicitaria ¿cuáles son las ventajas añadidas de Internet móvil frente a la red?
Internet móvil va a abrir nuevas posibilidades en el mundo publicitario sobre todo con tecnologías como el geo targeting, geolocalización y el uso de aplicaciones. Además, vamos a vivir, como ha pasado ya en otros países, un crecimiento exponencial del uso del móvil para el acceso a Internet que lo convertirá probablemente en el primer dispositivo por encima del ordenador personal. Como muestra, el pasado año, el acceso a la red a través de dispositivos móviles creció un 90%. Ahora veremos una explosión del tiempo de consumo.
¿Qué papel juegan las centrales de medios on line en su estrategia comercial?
Las centrales de medios online son un socio fundamental con el que trabajamos conjuntamente para ofrecer las mejores soluciones publicitarias a los anunciantes. Ponemos a su disposición nuestros conocimientos, tecnología y equipos creativos, con los que ofrecer los mejores, más innovadores y rentables formatos publicitarios digitales a los clientes.