Cambio de nombre para parecerse aún más a un banco
Las cajas afrontan la dificultad de consolidar las nuevas marcas.
El cambio de piel por el que atraviesan las cajas de ahorros pasa también por un profundo lavado de cara en sus oficinas, donde se están implantando nuevas marcas con las que afrontar la conversión del sector en bancos cotizados. Después del lanzamiento de las marcas de Banca Cívica -liderada por Caja Navarra y Cajasol- y Caja 3 -que engloba a CAI, Caja Badajoz y Círculo de Burgos-, el miércoles fue el turno de Banco Financiero y de Ahorros, la entidad que capitanean Caja Madrid y Bancaja, que anunció su bautizo con el nombre de Bankia.
Las cajas, y en especial las que aspiran a cotizar en Bolsa, afrontan ahora el desafío de darse a conocer ante los inversores con una nueva identidad que rompa con los clichés que lastran la imagen del sector pero sin descuidar el vínculo con sus clientes. "Hay una situación de desconfianza hacia las cajas de ahorros, a las que se vincula con el sector público. El reto de un nuevo logotipo es que los clientes empiecen a percibir que hay un factor diferencial. Es un verdadero desafío a nivel de comunicación y de ofrecer al cliente cambios concretos", señala Joseph Gelman, socio de Prophet, consultora de branding, marketing e innovación. A propósito de la nueva imagen del banco de Caja Madrid y Bancaja, Gelman añade que "lo que al cliente bancario le importa realmente es qué significa ese cambio como consumidor. Y eso aún no se deduce del anuncio actual. Un nuevo logo debe ir acompañado de mensajes que entusiasmen al cliente, de una nueva oferta de valor".
Para Jacob Benbunan, consejero delegado de Saffron -una de las agencias que participaron en el concurso para la elección de la marca de Banco Financiero y de Ahorros-, "había que buscar una nueva marca de todas formas, no era cuestión de apostar por Bancaja o Caja Madrid". Pero una vez abierta una nueva etapa, puntualiza que "una cosa es cambiar de nombre y otra muy distinta construir una nueva marca". En definitiva, al igual que la búsqueda de capital, la creación de una nueva imagen no es tarea sencilla.
El largo camino hacia la nueva identidad
Bankia, Banca Cívica o Caixabank serán algunos de los nombres de las entidades de ahorro que se convertirán en banco. La inclusión de la palabra banco es por tanto la apuesta común para afrontar una nueva etapa, aunque la consolidación de una marca requiere tiempo, en especial en aquellas entidades que como Bankia, son la suma de siete cajas. "Utilizar un nombre tan próximo a la palabra banco les aleja del terreno cajas. Está por ver qué aportan de diferente frente a BBVA o Santander", señala Jaime Martín, director general de Millward Brown Optimor. Y en la retina aún quedan los titubeos del actual Grupo Santander hasta que consolidó su actual marca. Primero una apuesta inicial por BSCH -fruto de la unión de Santander y BCH- para, años después, unificar la red bajo Banco Santander.