"El objetivo es crecer mucho más que el mercado"

PRISA ha puesto en marcha un nuevo modelo de comercialización de la publicidad, más cercano a las necesidades de anunciantes y agencias, con la potencia de 60 medios diferentes y que busca ganar cuota creciendo muy por encima del mercado.

Bill Derrenger tiene el reto de lanzar la nueva política de comercialización del grupo PRISA (editor de CincoDías). Y lo hace con la experiencia que le da haber pasado más de una década en el lado de los anunciantes, "andando en sus zapatos", como alto directivo del gigante de la alimentación Kellogg.

¿Qué es PRISA Brand Solutions?

Es la comercializadora de la publicidad para el grupo PRISA en España. El nuevo nombre refleja el cambio que queremos poner en marcha. Hemos incorporado el nombre de PRISA porque queremos maximizar el valor del grupo de cara a los anunciantes. Un grupo líder en el mercado español de la publicidad y líder mundial en la comunicación en español. Una de nuestras fortalezas.

También incorporamos la palabra brand (marca) porque nuestro objetivo es apoyar a los anunciantes en el desarrollo de sus marcas. Aspiramos a volcar nuestro enfoque hacia los clientes y anunciantes para apoyarles y crear marca. Y, por último, ofrecemos soluciones. Queremos seguir comercializando la publicidad, pero ir también más allá y ofrecer soluciones a los anunciantes, ayudarles a alcanzar sus objetivos y a que logren mejores retornos a sus inversiones en publicidad.

¿Cuál es el cambio respecto a la etapa anterior?

Creemos que podemos dar más a los anunciantes de forma conjunta, con los más de 60 soportes que comercializamos, que por separado. Ahora podemos hacer una oferta mejor en términos de volumen de audiencia, de capacidad de dar soluciones a la medida a cada anunciante. Otro punto es que ahora empezamos a hablar antes con las agencias de medios, de forma que podemos partir de cuáles son sus objetivos y ofrecerles propuestas específicas que combinan nuestros soportes. O sea, que partimos de entender realmente sus necesidades y no nos limitamos, simplemente, a responder una orden de compra. Asimismo, ahora las soluciones son el centro de nuestra propuesta. Integramos diferentes soportes en una combinación que les permite alcanzar nuestras audiencias a través de soluciones únicas.

¿Qué aporta la nueva organización comercial por sectores?

Lo que ofrece es enfoque. Nuestro objetivo principal al diseñar esta nueva organización es asegurar el enfoque: poquitas cosas y bien hechas en cada área de nuestra organización. Así es como podemos atacar la oportunidad que tenemos en el mercado.

¿En qué están trabajando en materia de innovación de contenidos y formatos publicitarios?

En realidad, la aportación diferencial por nuestra parte es, sobre todo, la de trabajar muy de la mano del soporte, del medio que representamos. Solo en la medida en que seamos capaces de integrar la publicidad de una manera diferente, podremos ofrecer soluciones innovadoras y distintas. Es verdad que nuestro objetivo también es innovar en formatos publicitarios, pero creemos que nuestra parte más diferencial va por una simbiosis con el producto.

¿Qué objetivos se han marcado a corto y medio plazo?

Formamos parte fundamental de la historia de crecimiento que tiene que ir transmitiendo PRISA. Y lo que tenemos que hacer para aumentar valor para el grupo es eso, crecer. Y para crecer en un sector donde las previsiones de mejora son de un 2%, nosotros tenemos que ganar cuota. Nuestro objetivo es ser más competitivos de una forma diferenciada, a través de nuestros soportes y nuestras marcas, para ganar cuota y crecer muy por encima de lo que haga el mercado de publicidad en España. Así, el objetivo de crecimiento para 2011 es del 7%.

¿Cómo ve la situación del mercado de la publicidad en España?

Con la incertidumbre que hay, creo que hay que organizarse para lo que ya tenemos. No deberíamos planificar el negocio ni estructurarnos contando con una recuperación a corto plazo. Por eso, la nueva estructura es para ser competitivos en el marco actual en que vivimos.

¿Qué aporta su experiencia previa como responsable de una empresa potente como anunciante?

Lo que puedo aportar es un aprecio enorme por la capacidad que tienen el grupo PRISA y sus soportes para ofrecer algo único a los anunciantes. De momento, me llama la atención la fuerza de las marcas que tenemos en el grupo PRISA, algunas de ellas entre las más potentes del mercado español. Habiendo andado en los zapatos del anunciante, veo el potencial que tenemos como grupo.

Una nueva organización para estar cerca de los clientes

PRISA Brand Solutions, que nace de la fusión de las dos exclusivistas de publicidad del grupo (GDM y BOX Publicidad), emplea a unos 300 trabajadores, distribuidos en ocho sedes, y factura más de 350 millones de euros. La nueva organización cuenta con cinco áreas.El área comercial, liderada por Paul Brown, se ha enfocado hacia los clientes del grupo: los anunciantes y las agencias. "Cada anunciante y cada agencia tendrán asignados un responsable de su negocio que les atenderá directamente, se esforzará por entender lo que necesitan para lograr sus objetivos de negocio y trabajará con nuestros soportes para ofrecerles una solución a medida", explica Bill Derrenger.Al frente del área de soportes se sitúa José Luis García Martín. Derrenger subraya que el departamento sirve de enlace con el área comercial "para asegurar que se está integrando la oferta publicitaria a la medida de los anunciantes". "Asegura una integración mayor con los contenidos, un contacto directo con el mercado y, también, que no perdamos algo muy importante: el conocimiento del propio soporte", añade.Gustavo García es el responsable de la dirección de desarrollo de nuevos negocios y digital. "Tenemos un equipo potente y cada día más reconocido como líder en el área digital del mercado de publicidad en España, y lo que queremos es tener integración no solo con la parte comercial, sino también con el área digital de toda la compañía, con la estrategia como grupo", destaca el director general de PRISA Brand Solutions. Esta área también se encarga de seguir diversificando la oferta de soportes del grupo.El área de marketing y operaciones comerciales, que tiene como responsable a María Jesús Solaún, se refuerza "para poder profundizar y entender mejor lo que necesita el mercado, tanto desde el punto de vista del consumidor como del cliente". Además, gestiona el espacio publicitario de las cadenas de televisión que representa.Finalmente, el departamento de gestión, responsabilidad de Carlos Pérez, es el que se encarga de la parte de finanzas, administración y recursos humanos. "En nuestra organización, tenemos dos activos fundamentales: nuestras marcas, muchas de ellas líderes, y nuestra gente, el talento. Carlos Pérez se encarga de asegurar que estamos atrayendo y manteniendo nuestro talento", concluye Derrenger.