Fiesta en un desguace para relanzar la imagen de marca

Pelonio rompe las reglas del diseño. Está detrás de El Ego, el desfile de nuevos talentos de la Pasarela Cibeles.

Los invitados reciben un kit azul para asistir a la fiesta: mono, patucos, máscara y pistola de pintura. Detrás de la organización de tan alocada vanguardia está la empresa Pelonio. El cliente es la marca de relojes Swatch. La guerra de colores es el escaparate del lanzamiento de la última colección de relojes de la compañía, que quiere ser un homenaje a sus clásicos de los años ochenta.

¿Una vuelta a la movida madrileña? Así llaman ellos mismos a su iniciativa empresarial. En total, 13 jóvenes con ganas de dar frescura y nuevos tintes a la creación de marca corporativa. Al frente de este barco, que hace un mes abrió oficina en Londres (Pelonio UK), está Andrés Aberasturi Jr., periodista de formación que no quiso seguir la estela de su padre. "Hice dos años de radio con él, pero me di cuenta de que no era lo mío y que la comparación sería inevitable".

Así que puso rumbo hacia el mundo de la empresa. Arrancó en Estados Unidos, donde vivió dos años en Miami dentro de la compañía de eventos del gigante Microsoft. "El estadounidense es un modelo tan duro que cuando volví a España había perdido el miedo a todo".

Fue tanto así que en 2006 nació de su osadía, y de la de su amigo y director de arte Máximo Recio, la primera edición de El Ego, un espacio para jóvenes talentos que precede y cierra la Pasarela Cibeles. Buscó financiación a través de patrocinios, pero "nadie nos daba dinero; lógico, yo era un desconocido", explica Aberasturi.

Pero Ifema supo ver la oportunidad de abrir una ventana a los recién llegados a la moda, un universo donde los decanos siguen acaparando los medios, los desfiles y los principales clientes.

"Al apoyarnos, reconocían la necesidad de relevo". La empresa del recinto ferial de Madrid compró la idea, pero dejó la dirección a Pelonio, un lujo que la compañía, homónima del apodo infantil de Aberasturi Jr., ha sabido aprovechar en estas cinco ediciones. La pasarela de jóvenes talentos se ha convertido en un elemento imprescindible, con cientos de candidatos que llaman a su puerta.

Con El Ego, la compañía ha roto una vez más la imagen establecida. "Queríamos que la pasarela no respirara el ambiente institucional, no era fácil", explica Aberasturi. Por ello recurrió a Máximo Recio, director de arte del evento. En paralelo, Ifema abrió un concurso para rediseñar la imagen global de Cibeles. Ganaron y aquello les dio confianza para lanzarse del todo en el universo de la imagen de marca que, sin pretenderlo, asocia vanguardia y el lado más canalla de la pequeña compañía: fiestas en desguaces, en restaurantes chinos, en salas X, videoclips..., todo vale para devolver la inventiva al acolchado mundo corporativo.

Ahora, gigantes como Swatch o Diageo les buscan para dar aire a sus respectivas imágenes corporativas. También la exclusiva cadena de grandes almacenes Selfridges o Focaccio. Tantas actividades paralelas necesitaban homogeneidad, así que Pelonio ha apostado por integrarlas y darse a conocer como consultora creativa experta en organización de eventos y en creación de imagen de marca.

La presentación en sociedad de la calle Serrano de Madrid fue uno de sus primeros pasos en este ímpetu de integración. El ayuntamiento de la capital recurrió a ellos y Pelonio creó un logo -que la Administración ha mantenido-, cerró la calle y organizó un sarao nocturno para atraer a los madrileños.

La apertura de una segunda oficina en Londres obedece a su búsqueda de vanguardia y al "panorama tan poco esperanzador de aquí", explica Aberasturi en referencia al clima de crisis que se respira en España.

No obstante, el objetivo de la compañía no es crecer hasta el infinito. "Queremos seguir siendo artesanales", añaden desde la empresa, con una producción de diseño gráfico e internet de alta calidad. Eso sí, siempre a la última.

Grandes talentos sin presente

Preguntado por qué es lo que falla en el lanzamiento de jóvenes talentos de la moda española, Aberasturi responde sin pelos en la lengua: "No hay cultura de vanguardia, la moda es muy uniforme". Ya está dicho.No hay clientes potenciales, las producciones son muy pequeñas y muchas de estas promesas recién llegadas lanzan un primer desfile de éxito y se caen del estrellato tan pronto como la colección se ha presentado porque no tienen un proyecto detrás. "Muchos les aconsejan que primero se lancen en su primera colección y después abran la tienda, yo creo que debería de ser al revés", añade.Otro perfil es el de aquellos diseñadores que son fichados por las grandes multinacionales de moda, que "están pendientes de lo que sale en Ego, por ello también podrían invertir en el desfile", concluye.