Imagen de marca que proyecta la compañía

Iberdrola completa la implantación de su marca en todas las filiales

Iberdrola ha completado el proceso de implantación de su marca en todas las filiales del grupo, iniciado tras el lanzamiento de su expansión internacional. Las últimas en sumarse al cambio de imagen han sido las participadas de Nueva York y Rochester, en Estados Unidos.

La marca es uno de los activos más importantes para Iberdrola y actúa como elemento diferenciador del resto de las compañías del sector. Es el vehículo que transmite nuestros valores". Esta es la filosofía que defiende el presidente de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, cuando toca hablar de la imagen de marca que proyecta la compañía.

Fiel a esta premisa, la eléctrica ha completado el proceso de "iberdrolización" de todas las empresas del grupo, iniciado en 2007, cuando la compañía decidió dar un salto cualitativo en su plan de expansión internacional, con el desembarco tanto en el Reino Unido como, al otro lado del Atlántico, en Estados Unidos.

Las últimas filiales en adoptar la imagen de todo el grupo Iberdrola han sido NYSEG and RG&E, sus participadas en los Estados Unidos que operan en Nueva York y Rochester. El responsable de la dos compañías, Mark S. Lynch, ha subrayado que el cambio servirá para reflejar los mejores valores de las marcas locales (familiaridad, confianza, seguridad, atención al cliente) junto a los elementos que caracterizan a la marca Iberdrola a nivel mundial: "innovación, liderazgo en renovables, respeto y responsabilidad medioambiental".

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Unificar la imagen

La implantación de la nueva imagen en las dos empresas estadounidenses (que no cambiaban sus logotipos desde 1968, en el caso de RG&E, y 1980, en el de NYSEG) se hará de forma gradual, a lo largo de los próximos meses. Primero se plasmará en las facturas que recibirán los usuarios y en las webs corporativas de las dos compañías y, posteriormente, en sus instalaciones.

Tras la salida a Bolsa de su filial de renovables y la compra de la escocesa Scottish Power y la estadounidense Energy East, el grupo apostó por unificar la imagen de todas las marcas de su filiales, incorporando los colores corporativos y el logotipo de la compañía: una hoja verde y dos gotas (una azul, que representa el aire y el agua, y otra naranja, que simboliza el gas y la energía solar).

La política general que ha llevado el departamento de Marca y Responsabilidad Corporativa que dirige Luis Gómez ha sido la de fijar Iberdrola como marca genérica en el mayor número posible de casos. Así, por ejemplo, la estadounidense Energy East ha pasado a denominarse Iberdrola USA y la filial de ingeniería y construcción, que tradicionalmente era conocida como Iberinco, ya se denomina oficialmente, desde hace tiempo, Iberdrola Ingeniería.

No obstante, en algunos casos, bien sea por razones de tipo político o por el arraigo de la marca, se ha respetado la denominación local, aunque adaptando la grafía y los colores a la imagen general del grupo. Esto es lo que ha sucedido, por ejemplo, en los casos de la filial griega Rokas o de la escocesa Scottish Power.

En el caso de las participadas latinoamericanas (ver recuadro), la eléctrica ha optado por no incluir la marca española en el negocio.

En foros públicos, Luis Gómez ha defendido que la marca debe ser la materialización de la estrategia del negocio de la compañía y que, por tanto, exige que se gestione "con coherencia y consistencia, siempre y en todo lugar".

En este sentido, defiende la importancia que tiene que la dirección de la compañía apoye la marca ("el presidente de la empresa es su principal imagen") y que se cuente con un departamento específico dedicado a cuidar y desarrollar este activo, tal y como sucede en Iberdrola.

La actual imagen de Iberdrola se lanzó en junio 2002, ante la inminente liberalización energética.

La excepción

Las únicas excepciones en la unificación de la imagen de marca de Iberdrola son sus participadas latinoamericanas. Es el caso de Brasil, con Neoenergía, donde la eléctrica española no tiene una participación mayoritaria. Y de Bolivia, con Electropaz y Elfeo.

Un intangible con un valor creciente

El valor de marca de Iberdrola ha ido creciendo de manera significativa desde que, a mediados del 2002, la compañía decidiera renovar su imagen y asociarla a la idea de sostenibilidad.

"La eléctrica ya hacía inversiones en renovables. Nosotros les dijimos: una empresa energética que no se enfoque en la sostenibilidad, dentro de 10 o 15 años no será nada", recordó en una reciente entrevista Nicolás de Santis, responsable de Corporate Vision Strategists, la consultora que impulsó el cambio estratégico de Iberdrola.

En el último ranking bianual de empresas españolas elaborado por Interbrand, de noviembre de 2009, la eléctrica ocupa el puesto número 8, con un valor de marca de 794 millones de euros, un 19% más que en la clasificación anterior. Una cifra que crecerá cuando se sume el valor de todas sus nuevas filiales.