Consumo

Los clásicos triunfan en una campaña más realista

La industria juguetera invirtió en innovación, rebajó el precio medio y está segura de conseguir una mejora en los resultados de este periodo navideño.

Los clásicos triunfan en una campaña más realista
Los clásicos triunfan en una campaña más realista

Los planes jugueteros se elaboran con dos años de anticipación. Es decir, los lanzamientos de 2010 corresponden a los planes concebidos en el primer año de crisis, 2008. En consecuencia, el planteamiento de las jugueteras para esta campaña de Navidad ha sido más ajustado que en los años precedentes: productos más baratos, para consumidores menos impulsivos, y que buscan asegurar una buena acogida de sus elecciones antes que experimentar.

Con esos mimbres, esta no es una campaña en la que destaque ninguna innovación radical, sino que se desarrollan tendencias y a conocidas: el éxito de las figuras de acción relacionadas con franquicias casi siempre de origen oriental, los muñecos interactivos, los juegos de mesa o los productos con un marchamo nostálgico para los padres actuales.

Con todos estos elementos, José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), aporta unos datos con fecha de primeros de diciembre con un tono optimista: "El consumo ha crecido un 1,2%, mientras que el número de productos vendidos subiría un 2,6%. La disparidad entre ambos datos se debería al descenso en el precio medio del 3,2%", explica. Aún no hay datos sobre facturación global, aunque mantienen su estimación del comienzo de campaña de un gasto medio por comprador de 179,55 euros, para una media de seis juguetes por niño.

Sin fenómenos de ventas tan marcados como en años precedentes, la tendencia común es la de buscar los valores seguros

Las novedades llegan como fruto de una política de inversión en I+D algo más ambiciosa que en ejercicios precedentes, con un gasto conjunto de la industria de 25 millones de euros en 2008. Con ese gasto, la industria ha puesto en el mercado, según Pastor, productos "ya de acuerdo con la situación, que el año pasado nos pilló de sorpresa. Este año llegamos con los deberes hechos".

El tirón de los muñecos interactivos

Los juguetes con aspectos tecnológicos más sorprendentes posiblemente sean los muñecos interactivos: los que son capaces de responder a estímulos exteriores por parte de los niños, repetir sus comentarios o moverse siguiendo sus indicaciones. Los que llegan con más pedigrí por su éxito internacional son los Zhu Zhu Pets, de origen chino, que fueron el gran éxito del pasado año en Estados Unidos. Esta especie de hámsters de rápidos movimientos son baratos (sobre los 15 euros) para la cantidad de respuestas que ofrecen, aunque incontables complementos encarecen la afición a su coleccionismo.

Otro éxito que tardó en llegar a España es el de las Beyblade, unas peonzas "de combate" basadas, como buena parte de los éxitos "masculinos" de los últimos tiempos, en un cómic japonés, un manga. Según distintos puntos de venta, sus escenarios para combate son de los pocos productos que se están agotando nada más llegar a los estantes.

Junto a ellos, los éxitos del pasado año, las figuras de Gormiti, Bakugan y Ben 10 siguen su firme camino comercial. Por influencia suya, los Playmobil también han presentado una línea situada en un mundo de fantasía algo más oscuro de lo habitual en los tradicionales clicks.

Para las niñas, igualmente funcionan las muñecas bien conocidas, como Barbies y Nancys, con la incorporación inesperada de las Monster: muñecas con estética gótica que son versiones femeninas y juveniles de los distintos monstruos clásicos, y que aprovechan fenómenos adolescentes como el de la serie Crepúsculo.

También han invadido los escaparates los productos de las series televisivas de moda, en particular de un Bob Esponja que sigue arrasando en cuanto a audiencias televisivas y que el año pasado no tenía apenas productos. Ello se debió a un error de comercialización: el material se trajo de Centroeuropa -donde la serie llevaba años triunfando- nada más estrenarse en el canal Clan. Los productos se retiraron por falta de demanda y cuando la serie tuvo éxito los retailers ya no confiaban en ella, una anomalía ahora solventada. Otras franquicias de éxito en el momento son las ya conocidas de Hello Kitty, Pocoyó o Los Simpson, mientras que Disney comienza a colocar producto de la serie por la que lleva apostando todo el año, Phineas y Ferb.

Dentro de esa búsqueda por asegurar ya mencionada, destaca también la presencia creciente de productos que triunfaron hace años y cuyas reediciones buscan la simpatía de padres añorantes. A las ediciones de Nancy en que se incluyen versiones actuales e históricas de la tradicional muñeca de Famosa se suman novedades como el Cine Exin, que mantiene su nombre pese a que ya no exista la empresa Exin que lo lanzó en los años setenta y ahora es comercializado en una versión modernizada por Giro.

Otro fenómeno curioso es el de los juegos de mesa, aunque su nuevo vigor corresponde aun fenómeno bien conocido: "Siempre salen adelante en épocas de crisis, porque son una forma de ocio familiar muy barata", explica José Antonio Pastor. Con los 30 euros o poco más que cuesta un Monopoly, un Trivial Pursuit o alguna de las adaptaciones de concursos televisivos del momento, se pueden pasar numerosas tardes de ocio familiar por el mismo precio que costaría una sesión de cine. A los clásicos se suma el empuje de juegos más sofisticados que han supuesto todo un fenómeno editorial en los últimos años en otros países de Europa, como por ejemplo Los colonos de Catán o Carcassonne.

Entre las tendencias de consumo también destaca la mayor previsión de los compradores: un estudio presentado por AEFJ afirma que el 36% de las compras se realizaron antes de diciembre, algo impulsado también por las sustanciosas ofertas realizadas en algunos casos por las cadenas de hipermercados, que como Carrefour ofrecían un descuento del 40% sobre lo gastado en juguetes para consumir al mes siguiente.

Sin embargo, ni siquiera esas ofertas han conseguido arrebatar la preferencia de los consumidores por los comercios especializados, donde según la AEFJ se han realizado el 59% de las compras. Según José Antonio Pastor, todo forma parte de la misma tendencia conservadora, ya que "el comprador prefiere asesorarse con expertos antes que comprar un tanto a ciegas. Además, las pequeñas jugueterías han hecho una gran labor asociándose para realizar un marketing conjunto, como los catálogos que ya son una herramienta imprescindible".

El éxito de Cefa con sus 'Navidades sorprendentes'

Entre las iniciativas promocionales de las marcas de juguetes, en los últimos tres años la estrella ha sido Navidades sorprendentes (www.navidadessorprendentes.com), web creada por Cefa en la que los padres pueden personalizar unos vídeos con Papa Noel y los Reyes Magos enviando mensajes concretos a sus hijos -y pidiéndoles que terminen la comida o se acuesten a su hora-.

Juan Fernández de Lis, responsable de Marketing y Comunicación de Cefatoys, explica que la iniciativa nació de su agencia de comunicación, "aunque luego nos entusiasmaron las posibilidades de personalización del medio". Cefa destina actualmente un 10% de su presupuesto anual de marketing a Navidades sorprendentes, que este año espera superar los 3,5 millones de visitas desde 140 países. Además, valoran el feedback obtenido: "Recibimos muchos correos de padres agradeciendo la iniciativa y comentándonos el efecto mágico que provoca en los niños".

Sandra Detective, ejemplo de una marca en desarrollo

La creación de una línea de productos infantiles es hoy un proceso largo y complejo, de años de labor. Una de las vías más habituales es hacerlo en torno a una serie de dibujos animados. El ejemplo más conocido en España es el de Pocoyó, que ha llegado a los cinco continentes y ha llevado a su productora, Zinkia, a salir incluso a Bolsa. Sin embargo, hay otras evoluciones similares en proceso, y tal vez la más exitosa sea la de Sandra, detective de cuentos.

Creados por la dibujante Myriam Ballesteros y distribuidos por Imira Entertainment, se han producido 52 episodios de 13 minutos de las aventuras de una niña que viaja al país de los cuentos para resolver allí investigaciones con la ayuda de un amigo elfo. Comenzó a emitirse en 2009 en TVE, que es coproductora del proyecto, y se mantiene en emisión en Clan TV. Según los datos de audiencia, comparte con Pocoyó el liderato en la franja infantil de la cadena, con más de 360.000 espectadores por emisión.

Los capítulos se han pasado ya en repetidas ocasiones desde su estreno, pero según explica Laura Navarro, licensing manager de Imira, "los repetidos pases hacen que los niños se vayan identificando con el programa, además de darlos a conocer a los retailers. Es entonces cuando es más fácil comercializar las licencias". Este aspecto es la clave: si se produce merchandising antes de que haya un mercado suficiente, los puntos de venta no lo colocarán en posición ventajosa, como ocurrió con Bob Esponja antes de convertirse en un fenómeno el año pasado.

De esta forma lenta evoluciona el proceso que Navarro llama de "desenrollamiento" del programa. Los primeros libros se publicaron en primavera, meses después de su estreno. Llegaron luego los DVD, este invierno la colección de cromos y los libros de iniciación a la lectura. Hay contratos firmados para productos playeros el próximo verano, material de vuelta al cole en septiembre y peluches en 2012. La condición de coproducción con TVE garantiza que el programa seguirá en antena, pese a no estar proyectados nuevos episodios, aunque sí la presencia del personaje en programas especiales, cabalgatas etc. También ha comenzado la venta a canales de otros países, empezando por Francia, a buen ritmo.

La cifra

179,55 euros por comprador es el gasto medio estimado para la campaña por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.