_
_
_
_
Marca comercial

Carrera para bautizar a los nuevos bancos

Interbranding y FutureBrand, finalistas en Caja Madrid-Bancaja.

Han estado siete meses debatiendo sobre la formación de su consejo de administración y quieren que en un mes resolvamos un tema fundamental como es la forma en que se van a relacionar con sus clientes". La crítica no es de un cualquiera. La hace uno de los grandes nombres del branding, el tratamiento de una marca comercial, en España, Jacobo Benbunan, fundador de Saffron Brand Consultants. Benbunan lo dice con conocimiento de causa, pues participó en la parte inicial del proceso de bautizar comercialmente al banco que han creado Caja Madrid, Bancaja y otras cinco cajas de ahorros, y que será la tercera entidad financiera de España. Ahora ya no está en el proceso, en el que quedan dos gigantes internacionales del sector que operan en España, Interbrand y Futurebrand.

La concentración que vive el sector financiero español, con la creación de nuevas entidades participadas por distintas cajas de ahorros que hasta ahora operaban con sus marcas en todo el territorio nacional, lleva aparejada la elaboración de las nuevas enseñas con las que se tratará, no solo de captar a los clientes, sino también de ofrecer una nueva imagen a los mercados internacionales. En todos los casos en que se han constituido sistemas institucionales de protección (SIP), se ha creado un banco cabecera que actuará como paraguas tanto en el ámbito del negocio puramente bancario, como en el nombre que, con el tiempo, será conocido por los clientes.

"Hay que diseñar una estrategia de marca en función de ese negocio", explica Borja Borrero, director creativo de Interbrand. Esta multinacional, que tiene en su catálogo español a clientes como Repsol, Telefónica, Iberdrola o Banco Popular, está en la recta final del proceso de bautizar al banco que han creado Caja Madrid y Bancaja, y que en el Registro Mercantil se ha inscrito como Banco Financiero y de Ahorros. Pero ese no será el nombre comercial. "Para presentar nuestras propuestas hemos tenido que realizar un diagnóstico de marca que implica numerosos análisis tanto del propio negocio como del sector internacional", explica el directivo de Interbrand, que asegura que la marca del futuro banco tiene que ser exportable internacionalmente.

De esas auditorías, la primera conclusión que se extrae es que el escenario actual "no es muy habitual" para un proceso de elección de una marca. "Hay muchas entidades implicadas y el proceso no es fácil", explica Borrero, que coincide con Benbunan en que el tiempo concedido no es el ideal para hacer todo el proceso. "Con una marca te casas. Equivocarte te puede costar muy caro", advierte, aunque sabe que antes de que acabe el año habrá una decisión tomada.

Uno de los condicionantes en el trabajo de las agencias que han estudiado la creación de la marca para el nuevo banco es el complejo proceso de implantación de la misma. Inicialmente, las cajas seguirán operando con su identidad en sus territorios naturales. El nuevo nombre se pondrá como un apellido que irá tomando preeminencia paulatinamente hasta, posiblemente, convertirse en el protagonista único. "El proceso puede durar entre uno y dos años, y en ese periodo nos vamos a encontrar con que además de las 40 marcas de cajas de ahorros ya existentes hay otras siete nuevas. Se introduce confusión", alerta Borrero.

En esa misma línea se inscribe la crítica de Benbunan, que apostó por presentar hasta tres marcas que, además, explica sin desvelarlas, rompían con el tópico bancario. "Pero a la gente, cuando le llegan este tipo de propuestas se bloquea y eso me parece muy triste", explica el hombre que tuvo que luchar para colocar marcas como Ono, Vueling o Yoigo.

Hasta la fecha cinco de las fusiones de cajas en España han presentado su nueva marca: Catalunya Caixa, Unnim, Banca Cívica, Banca Mare Nostrum y Novacaixagalicia. Los nombres elegidos despiertan recelos entre los profesionales consultados por este periódico. En la mayoría de los casos los ven poco arriesgados. Otros piensan que hay escaso margen para la experimentación cuando las entidades financieras deben transmitir solidez y fiabilidad. Los SIP de Caja Madrid-Bancaja y de Cajastur-CAM esperan su nombre.

El Caso Unnim

De los cinco bautizos que se han registrado estos días, el de Unnim (cajas de Manlleu, Sabadell y Terrassa) es el más notable. Desarrollado por el estudio Morillas Brand Design, el nombre apela a la fusión de las entidades ("unim" es "unimos" en catalán) y el logotipo juega con la forma de la u y la c, de cajas, en distintas posiciones para formar la marca, explica Joan Fornós, uno de los responsables de la enseña. El blanco como color corporativo busca distinguirse del negro de La Caixa o el verde de Caja Madrid.

Newsletters

Inscríbete para recibir la información económica exclusiva y las noticias financieras más relevantes para ti
¡Apúntate!

Archivado En

_
_