A fondo

¿Por qué Inditex es más barata en España?

Pues yo juraría que lo vi en España y allí era más barato". Es habitual escuchar a algún que otro cliente de Zara aludiendo las virtudes de los precios de la cadena en las tiendas españolas, sensiblemente más bajos que los que encuentran en otras ciudades europeas y, sobre todo, en los establecimientos que están más allá del viejo continente.

Y así es. Pablo Isla, consejero delegado de Inditex, reconocía la pasada semana al presentar sus resultados en los nueve primeros meses que sus precios en España son un 15% menores que la media que alcanza en el conjunto de Europa. Un porcentaje que engloba al conjunto de marcas de la multinacional: Zara, Oysho, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear y Uterqüe.

¿Y por qué? El grupo gallego argumenta que lleva a cabo la misma estrategia en todos los mercados. Tomando Zara como ejemplo, ésta es la misma en todos los países, con las mismas colecciones y los mismos productos. Pero cada tienda funciona de forma autónoma: elige qué prendas se colocan en sus estanterías en función de cuál sea el tipo de clientela. Es decir, nada tienen que ver los clientes de sus tiendas emblemáticas de los parisinos Campos Elíseos o de la Quinta Avenida de Nueva York, con los de los centros comerciales a las afueras de cualquier capital de tamaño medio.

La web de Zara permite comparar los precios de la cadena del grupo gallego en diferentes países

INDITEX 25,43 -0,20%

Y ahí está otra clave, Inditex sigue teniendo muchas más tiendas en España que en el resto de países. Al cierre del último ejercicio la compañía de Arteixo tenía en su mercado doméstico 328 de sus 991 tiendas bajo el emblema de Zara y muy pocas tienen localizaciones comparables a las grandes urbes del comercio mundial. En España hay menos tiendas emblemáticas y sus precios tienen que ser mucho más comerciales para llegar a todos los bolsillos.

Su estrategia de expansión internacional es muy clara: en un primer momento nunca opta por localizaciones de segunda fila, primero desembarca en localizaciones estratégicas, bien situadas, con gran visibilidad, afluencia de clientes. De hecho, no suele importarle contar con más de un establecimiento en las principales vías comerciales. Por ejemplo, en la Via del Corso de Roma -donde acaba de abrir su flamante tienda ecosostenible- tiene tres tiendas Zara y, asegura, son compatibles.

Además, Inditex siempre ha proyectado fuera de España una imagen de sus marcas muy diferente: si aquí es sinónimo de moda a precios asequibles, fuera se coloca un escalón por encima. Una estrategia clave en el lejano Oriente. No en vano, Japón y Corea del Sur son dos de los países donde las prendas de Inditex tienen unos precios más altos, dado que sus potenciales clientes tienen un poder adquisitivo mucho mayor. Mientras, que en China su nivel de precios es muy similar al que tiene en el conjunto de Europa. Es decir, sus artículos son un 15% más caros en China que en España.

Así, la empresa presidida por Amancio Ortega es cada vez menos dependiente del mercado patrio. En 2004 contaba con 1.300 tiendas en España frente a las 900 que tenía distribuidas en otros 55 países. Desde entonces el cambio de estrategia ha sido obvio. El año pasado tenía casi 1.900 tiendas en España y más de 2.700 en el extranjero y ya había dado el salto a 75 países. Por ello, el grupo gallego está más que orgulloso de su internacionalización. A finales de 2009, España aportaba tres de cada 10 euros que conseguía, pero la aportación del resto de Europa era superior, ya que representaba más del 44% de sus ingresos. Mientras, Asia suponía alrededor del 15%, aunque creciendo como la espuma dada la estrategia con la que pretende equiparar la aportación de España con la del conjunto de mercados orientales.

Pero en los precios no solo influye la localización, también los impuestos y los costes. Aunque la empresa asegura que estos no son determinantes, sí que tienen un claro impacto más allá de la capacidad de los bolsillos de sus posibles clientes. De hecho, Pablo Isla explicaba en su presentación a analistas que cada país tiene una estructura de costes y de rentabilidad diferentes. En unos países, Inditex prefiere tener precios más competitivos aunque sus márgenes sean menores, simplemente porque lo compensa con otros mercados donde sus márgenes son mucho más beneficiosos para sus intereses.

Y basta un simple rastreo online para saber cuánto cuesta la misma prenda de Zara, el emblema de Inditex y su única cadena con venta online. Antes era complicado comparar los precios del gigante español, pero ahora están a un solo clic de distancia. El mismo vestido de la colección invierno de Zara se comercializa en la tienda online española por 89,95 euros; en el Reino Unido alcanza las 99,99 libras (alrededor de 118 euros) y en otros mercados del continente, como Francia o Austria, la misma prenda se comercializa en la web por 129 euros. Y el precio en la tienda digital es similar al de los locales físicos, ya que Inditex no ha querido propiciar el trasvase de clientes a su web, aunque si se comparan precios, sí que puede favorecer el traslado de clientes a los países donde sus prendas son más baratas.