El sector se adapta para recobrar el favor del cliente

Los sucesos de los dos últimos años fuerzan a las entidades a revisar sus modelos de negocio.

Los clientes de banca privada están molestos. En los dos últimos años han perdido mucho dinero en sucesos a los que, en muchos casos, ni siquiera sabían que estaban expuestos, como la quiebra de Lehman o el fraude de Madoff. La relación que mantienen con sus asesores financieros se ha tensionado y ya se sabe que perder la confianza de sus clientes es lo último que un banco puede permitirse. En un artículo publicado en el boletín de octubre del banco A&G, Sergio Navarro, uno de los dos directores generales de la entidad, resumía muy bien el problema. "Los clientes sienten que las entidades les han fallado", escribía. Pero lo peor de todo, advertía, es que la opinión pública piensa que no se han resuelto bien las situaciones de conflicto de interés.

Presionados por cumplir objetivos comerciales, en los años de bonanza no pocos bancos recomendaron a sus clientes productos que habían sido elaborados por sus propios departamentos de originación, saltándose una regla de oro del sector: no venderás a otro lo que no comprarías para ti. Ahora que la crisis se ha encargado de poner las cosas en su sitio y el cliente ha aprendido a desconfiar de la letra pequeña, muchas entidades se han visto obligadas a revisar sus modelos de negocio. "Se comienza a valorar bastante más la independencia en el asesoramiento, es decir, que la entidad no tenga intereses financieros ni comerciales en el producto que recomienda", explica Ricardo Sánchez-Seco, gestor de inversiones de Gestionha, empresa dedicada al asesoramiento financiero. "Para ello es necesario que en el accionariado de la entidad no esté presente grupo financiero alguno", añade.

A&G es una de las entidades que presume de esta independencia. "Una de las características que nos define es la ausencia de conflictos de interés", asegura Miguel Irisarri, el otro director general del grupo. "Solo trabajamos con productos de terceros", asegura. De acuerdo con una encuesta de la consultora especializada Booz & Company, casi el 90% de las firmas cree que esta metodología de trabajo, en la que la gestión de activos está separada de la distribución, será la tendencia en el futuro.

"Se valora que el banco no tenga intereses en el producto que ofrece", dicen en Gestionha

Sin embargo, para Borja Lacalle, director del gabinete comercial de Banco Urquijo, el hecho de no generar producto propio no ha sido una garantía de éxito ya que entidades en teoría independientes también se han visto afectadas por Lehman y Madoff. "Por otro lado, tras el estallido de la crisis y los sucesivos escándalos, muchas entidades se volcaron hacia el producto propio por la garantía de conocer en detalle todos los entresijos del mismo. El caso más evidente está en los fondos de inversión: muchas entidades dirigieron a sus clientes hacia fondos propios porque eso les permitía dar información detallada e instantánea sobre todos los emisores presentes en cada una de las carteras. No es, por tanto, una cuestión de producto propio malo frente a producto ajeno bueno", sostiene.

Otro efecto importante de la crisis será una vuelta a la calidad y la prudencia. A fin de ganar mercado, en los tiempos del dinero fácil algunas entidades rebajaron el patrimonio mínimo que un cliente necesita para recibir servicios de banca privada. Ahora están rectificando. "Es cierto que algunas entidades están subiendo el listón de entrada, ya que se estaba prestando servicios desde niveles muy bajos", admiten en BNP Paribas Wealth Management, que lo ha mantenido en 250.000 euros, aunque precisa que su prioridad está en los patrimonios por encima del millón de euros. "La realidad es que las nuevas exigencias normativas, los controles y los requerimientos técnicos hacen muy difícil ofrecer un verdadero servicio por debajo de unos niveles mínimos". Para Lacalle, en cambio, más que un mínimo, debería establecerse un número máximo de clientes por gestor. "Ahí es donde está la verdadera diferencia", afirma.

Al margen de este debate, lo cierto es que el sector está en transición y puede que la forma en que cada banco se relaciona con sus clientes, ahora que las cosas van mal, marque la diferencia cuando la turbulencia pase. "El cliente debe sentirse muy arropado y que su cartera está gestionada de manera eficiente, personal y cercana", señalan en Altae, filial de Caja Madrid. José Luis Santos, director general de Banca de Particulares de Espírito Santo, comparte esta idea. "El cliente quiere un asesor que esté disponible las 24 horas del día. Al final, éste es un negocio de confianza y lo importante es que ambos, cliente y banco, duerman tranquilos".

La asesoría tiene un precio

En lo relativo a las comisiones, las entidades observan que al cobro por los beneficios conseguidos, la tendencia es añadir el cobro de una comisión por el asesoramiento. "El sector va por ese camino, en línea con algunos de nuestros vecinos europeos, ya que es necesario poner en valor el asesoramiento que recibe el cliente", comentan en BNP Paribas. O, como dice Miguel Irisarri, de A&G, "se va a cobrar por lo que tiene sentido cobrar".