Grandes frente a medianos despachos
Las fortalezas de los grandes despachos son debilidades potenciales porque confían en ellas.
Aparentes puntos fuertes como su marca, influencia, recursos, número de profesionales, red de contactos y sistemas de información, son potenciales puntos débiles, porque confían en ellos. Sus debilidades: la lentitud en la toma de decisiones, la tendencia a extenderse, a captar clientes a veces poco rentables y el carácter de algunos de sus profesionales, que confían demasiado en su superioridad. En algunos casos también la tendencia a estar más centrados en los beneficios que en el servicio.
Los despachos medianos suelen carecer de una estrategia detallada a corto, medio y largo plazo, y su organización es deficiente, aunque los asuntos o proyectos "acaben saliendo". También acostumbran a perder el tiempo contemplando a los grandes y pensando, en el fondo, que son inferiores a aquéllos. Los socios de esos despachos deberían minimizar la imagen de los grandes en su mente y centrarse en tener un concepto de despacho que atraiga mejor talento y clientes.
Tanto los grandes como los medianos despachos suelen carecer de formación en habilidades como la venta psicológica de los servicios a los clientes adecuados. Si sus profesionales la reciben no la hemos percibido en los foros en los que hemos coincidido con profesionales de ese tipo de despachos ni entre nuestros clientes de esos tamaños.
La alta estrategia se basa en comprender mejor que los competidores la psicología humana. Es psicológica, dado que la contratación de los servicios profesionales se decide en la mente humana. Ser estratégicos, organizados y saber gestionar la percepción del despacho y de sus abogados, marca la diferencia. La gestión de la percepción social del despacho es crítica, pues poco importa si somos buenos profesionales si los clientes que nos interesan no lo perciben. Como dijo D. Baltasar Gracián: "Valer y saberlo mostrar es valer dos veces. Lo que no se ve es como si no existiese".
Los grandes y medianos despachos suelen tener departamentos de marketing o de comunicación. Por nuestra experiencia, suelen ser poco más que departamentos de relaciones con la prensa y no cuentan con suficiente poder y credibilidad entre los socios de los despachos. En algunos casos, sus profesionales no pueden aportar valor añadido porque llevan años trabajando en la rutina y en un ambiente cerrado, y por falta de motivación. Una ayuda externa en marketing, colaborando con los especialistas internos, puede aportar luz y nuevos caminos al despacho, para ayudarle a subir de nivel en el mercado.
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