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El diseño funcional vende millones de ejemplares

El catálogo de Ikea cumple 60 años y sigue sumando récords.

Es una de las herramientas de marketing más útiles de la compañía. Nació con la firma, en 1951, y pasados 60 años resume los lemas que han hecho de Ikea un éxito de ventas: se distribuye en medio mundo, está en boca de todos y suministra alternativas para que el cliente construya su hogar a su gusto a partir de muebles estandarizados. Las cifras ponen de manifiesto que se trata de un best seller en toda regla. Ikea pone a disposición de sus clientes 197 millones de catálogos, en 39 lenguas distintas y en 41 países diferentes.

La primera edición del catálogo de Ikea fue poco más que un folleto de unas pocas páginas en la que el gurú de la compañía, el sueco Ingvar Kamprad, presentaba a sus amigos y familiares, entonces los únicos compradores de sus productos, toda su oferta. Con el paso del tiempo esta publicación ha llegado a incluir referencias de hasta 9.500 artículos y se ha convertido en un manual de la historia reciente del diseño y de la forma en que organizamos nuestros hogares.

"Hojear los catálogos Ikea es un viaje a través de las tendencias de decoración y de la evolución de los hogares y las familias en estos últimos sesenta años", afirma la directora adjunta del departamento de marketing de Ikea en España, Gabriela Díaz-Guardamino. "Año tras año, los catálogos reflejan el cambio de nuestro modo de vida en todos los países del mundo donde estamos presentes".

No se puede negar su enorme influencia, pero las propuestas de Ikea no son la única forma de entender el diseño en la actualidad. Lo que podemos aprender de sus páginas hace alusión a una percepción del diseño que bebe directamente de la tradición nórdica, es decir, espacios, muebles y otros artículos que, sin estar reñidos con la estética, están basados en la simplicidad, la funcionalidad y el uso de materiales naturales.

La obsesión por contar con un ejemplar ha llegado al siguiente nivel: el del coleccionismo. "El catálogo de Ikea se ha convertido en un coleccionable y una fuente de inspiración para personas de todo el mundo. Muchos atesoran las ediciones de años anteriores y nos contactan para solicitar 'por favor, un ejemplar de 1997, que se me perdió en una mudanza'. Se pasa de mano en mano, se comenta y se comparte. Se subraya y se llena de post-it", explica Díaz-Guardamino.

La firma ya ha comenzado a sacar partido del catálogo en sus actividades de relaciones públicas. Según Humet, el año pasado la firma invitó a todos los clientes que tuvieran un catálogo antiguo en casa para que se conocieran entre ellos. "Vino mucha gente, pero nadie trajo catálogo porque querían guardarlo. Eso sí, les invitamos a merendar".

Hoy por hoy sigue gozando de buena salud. La cuestión es: ¿perdería la batalla con una versión electrónica?

9,2 millones de copias por número en España

Desaparece de todos los portales, se encuentra en los quioscos de pueblos perdidos y se presta a conocidos, amigos y familiares. Y esto significa que el catálogo es una plataforma de comunicación de un valor incalculable para Ikea. Sin restarle valor como documento histórico, debemos entender esta publicación sobre todo como un fenómeno de comunicación de masas. Por este motivo, la firma lo utiliza para comunicar todas sus estrategias.

Por ejemplo, una de las decisiones tácticas de Ikea para el mercado español ha sido rebajar los precios de sus productos para adaptarse a un mercado en crisis y hermanarse así con la situación que sufre su público español. Así, la compañía informa en su catálogo de que ha reducido el precio de sus productos en la edición de 2011 un 1% en 220 productos respecto al año anterior. Según los datos de la firma, en los 15 años que Ikea lleva presente en España la compañía ha reducido el precio de sus productos un 30%.

Otra de las estrategias publicitarias de Ikea que la firma fortalece con su catálogo es la preocupación por el medio ambiente. En los últimos años, el fabricante sueco de mobiliario ha reducido el tamaño de la publicación un 20% con el propósito de ahorrar papel y costes. La reducción del gasto también procede de que, cuanto menor es el catálogo, más unidades pueden transportarse en cada camión y menos cuesta el reparto de los mismos.

Ikea distribuye en España 9,2 millones de ejemplares, que llegan al 80% de los hogares del área de influencia de sus 13 establecimientos.