Las televisiones se preparan para caídas del 7%

El mercado de la publicidad se desinfla tras el fin de las ayudas al automóvil

El mercado de la publicidad sigue desinflándose tras el fin de las ayudas al sector del automóvil. Las televisiones, que concentran casi la mitad de la inversión, se preparan para caídas del 7% en octubre, lo que se sumará al retroceso que ya sufrieron en septiembre.

El mercado de la publicidad se desinfla tras el fin de las ayudas al automóvil
El mercado de la publicidad se desinfla tras el fin de las ayudas al automóvil

El tramo final del año se está complicando para los medios de comunicación en términos de inversión publicitaria. La vuelta del verano ha supuesto una contracción del mercado que convertirá octubre, probablemente, en el peor mes del año en cuanto a contratación.

De hecho, las cadenas de televisión (que suponen más del 40% del mercado) se están preparando para hacer frente a una caída de los anuncios cercana al 7% en octubre, lo que se sumará al retroceso que ya sufrieron en septiembre, de entre el 1% y el 4%, según las fuentes de las cadenas que se consulten.

Desde Zenith Media, sin embargo, no son tan optimistas. Su director general técnico, Eduardo Madinaveitia, sitúa en el 7%-8% el descenso de septiembre y no descarta que la inversión publicitaria llegue a caer algo más del 10% este mes de octubre.

"En todo caso, lo previsible es que las caídas se moderen en los dos últimos meses del año, gracias al tirón de campañas estacionales", como la de la Navidad, precisa Madinaveitia.

¿Cuál es la razón del peor comportamiento de la publicidad en el tramo final del año, frente al crecimiento del 3,5% que experimentó la inversión global hasta junio, según datos de Infoadex?

Todas las fuentes consultadas apuntan en una misma dirección: el sector del automóvil. Los grandes fabricantes concentraron y adelantaron sus inversiones a la primera mitad del año para aprovechar las ayudas al sector. El fin de los subsidios se ha traducido en una menor presencia en los medios y en un frenazo para el mercado de la publicidad.

"No es el único sector que reduce su inversión, pero hay otros que sí mantendrán un mejor comportamiento, en especial los de gran consumo, como alimentación, limpieza e higiene y salud)", apunta Enrique Yarza, presidente de Media Hotline.

¿Cuál será el balance al final del año? Media Hotline, que sitúa el crecimiento hasta junio en el 1,2%, prevé que el mercado caiga en conjunto un 2% al cierre de 2010. Televisiones e internet experimentarán crecimientos (del 1,5% y del 11%, respectivamente), mientras que los medios impresos sufrirán caídas generalizadas (del 8,5% en revistas, del 5,5% en prensa o del 3% en dominicales).

Desde las televisiones son más optimistas y creen que el año podría saldarse con una mejora de la inversión de hasta el 3% y unos precios en los niveles de 2008.

La batalla de la tele llega a la red

Telecinco y Antena 3 han trasladado su particular batalla por hacerse con el liderazgo televisivo a internet. La cadena controlada por Mediaset anunció ayer que ha solicitado a la Oficina de Justificación de la Difusión en internet (OJDinteractiva) la reclasificación de la web de Antena 3 dentro de la categoría de buscadores y portales, excluyéndola, así, de la de web audiovisual (broadcast).

Telecinco basa su petición en que, a su juicio, la mayor parte de la audiencia de su rival proviene de un acuerdo de cesión de tráfico con una red social denominada Habbo.

Esta solicitud llevó a la OJD ha emitir un comunicado para precisar que tanto los datos de la web de Antena 3 como los del canal específico de Habbo cumplen con todos los requisitos vigentes y han sido certificados por el organismo. "OJDinteractiva no publica los datos de ningún medio si existe alguna anomalía detectada en el proceso de auditoría de los datos de medición", aclara el comunicado.