RSC, una herramienta de crecimiento para la empresa
La apuesta de las compañías por la responsabilidad social corporativa es firme, ya que la consideran un modelo de gestión clave para impulsar el crecimiento futuro.
La responsabilidad social corporativa (RSC) no es una moda; ha venido para quedarse". Con estas palabras resumen los profesionales del sector la creciente importancia que ha adquirido la implantación de los criterios de buen gobierno en las empresas españolas, a pesar de que su aterrizaje apenas se remonta a comienzos de este siglo.
"La RSC no es una oportunidad, es un deber", explica Hernán Cortés, subdirector de Sostenibilidad de Endesa, en un desayuno organizado por CincoDías. Este ejecutivo señala que el concepto de RSC es muy antiguo, aunque ha evolucionado notablemente en los últimos años. "Antes era voluntario y no se contaba. Hoy, sin embargo, la empresa tiene que dar respuesta a las exigencias de los grupos de interés de una mayor transparencia", añade. Según Cortés, para lograr estos objetivos es necesario contar "con el apoyo incondicional de los principales ejecutivos, incluido el presidente, involucrar a toda la compañía y tener una herramienta de gestión que establezca metas para cada uno de los ejes".
Los expertos reconocen que la actual crisis económica puede haber trastocado los proyectos iniciales de las compañías en RSC, sobre todo las de aquellas de menor tamaño, pero defienden que éste sigue siendo uno de los pilares dentro de las estrategias de negocio de las empresas.
"Uno de los elementos más destacables de la última encuesta realizada entre más de 1.000 empresas sobre la evolución de la RSC en los dos últimos años es que entre las cinco prioridades de las compañías aparece la creación de empleo en segundo lugar, algo que no sucedía antes de la crisis", afirma Germán Granda, director general de Forética.
Granda añade que también se ha detectado un incremento de la notoriedad de la RSC -el 60% de las empresas conoce qué es-, si bien el concepto ha perdido nitidez. El mayor deterioro, según refleja el citado estudio, se ha producido en el ámbito de las pymes, donde un 60% de las compañías considera que la RSC no aporta beneficios claros y un 50% declara que "sólo es imagen". Estos resultados reflejan que la brecha entre la importancia que otorgan las grandes empresas y aquellas con menos de 100 empleados ha crecido notablemente con la recesión mundial.
Crisis económica
En general, sin embargo, los expertos consideran que la crisis no frenará el despegue que ha experimentado la RSC en los últimos años. "La RSC va a mantener la tendencia de crecimiento o afianzamiento durante los próximos años", sostiene Juan Francisco Polo, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial. Añade que posiblemente se produzca en RSC la misma contención de gastos que se ha tenido que aplicar en otros departamentos con motivo de la crisis, si bien esto no significa que la decidida apuesta de las empresas españolas pierda fuerza.
En este sentido, Juan Francisco Polo señala que el consejo de Ferrovial acaba de aprobar un nuevo plan, denominado 20/13, que profundiza en todo lo relacionado con las políticas de gobierno corporativo, medio ambiente y relación con los accionistas, entre otros asuntos. "Las empresas tenemos el reto de contar con la confianza de la sociedad. Y para recobrar esa confianza, ya no son sólo necesarios los datos financieros, sino también la RSC", puntualiza.
El director de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA, Antoni Ballabriga, cree que el pinchazo económico ha provocado que se acentúen las diferencias en RSC. A su juicio, "todos los grupos de interés cada vez piden más y también los inversores, que tienen en cuenta los criterios de buen gobierno o medio ambiente a la hora de realizar sus inversión. Y, del mismo modo, los empleados, al demandar políticas de conciliación, desplazamientos, etcétera".
Ballabriga indica que es cierto que las pymes han abierto la distancia con las grandes empresas, con un aumento de las diferencias entre las compañías que integran la RSC en el día a día y las que no.
Para Lorenzo Cooklin, director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña, "es de gran importancia que el departamento de responsabilidad social corporativa haga entender al resto de la organización que el desarrollo de políticas de este tipo dependen de todos. El departamento de RSC debe ser la horquilla, la dinamizadora, la impulsora, pero cada uno debe asumir sus compromisos".
Como muestra de que su compañía se ha impregnado de este espíritu, Cooklin comenta que el cumplimiento de los criterios de buen gobierno que aplica Mutua Madrileña rebasa con creces los parámetros exigidos.
Permiso de paternidad
"Somos la única aseguradora que publica la retribución anual de cada consejero, incluido el presidente. Otro ejemplo es que la Dirección General de Seguros obliga a actualizar la cartera de inmuebles cada tres años y nosotros lo hacemos cada año. Por otra parte, nuestra publicidad es transparente y eso lo valoran los clientes. Y en un tema tan social como puede ser la seguridad vial para los jóvenes, hemos suplido en parte la reducción del apoyo de las Administraciones públicas a este tipo de campañas. La pasada primavera pusimos en marcha el permiso de cuatro semanas de paternidad -estaba previsto que el Gobierno español aprobara esta medida en el año 2011, aunque finalmente su entrada en vigor se ha aplazado por el recorte de los Presupuestos del próximo año- y hemos invertido 30 millones de euros en materia de eficiencia energética en todos los edificios que tiene Mutua Madrileña", detalla Cooklin. Concluye que, aunque es lícito recortar el presupuesto de RSC en determinados momentos económicos complicados como el actual, no hay que abandonar este objetivo en las empresas.
Pero la RSC no sólo es una cuestión clave para la imagen de una compañía. Tiene más efectos positivos: su repercusión en los resultados de las empresas y el actuar como gancho para los inversores, que cada vez valoran más el impulso de estas políticas en el momento de elegir su cartera. En este sentido, Ballabriga recuerda los principios del fondo de pensiones noruego, que recientemente excluyó de su cartera a la cadena estadounidense Wal-Mart por no cumplir con los requisitos de RSC.
Por su parte, Juan Francisco Polo indica que "es muy difícil llevar a cabo una política empresarial exitosa cuando no tienes en cuenta los criterios de buen gobierno. El 30% de los inversores internacionales se rigen por estos criterios de RSC o medio ambiente. Sólo las compañías que tienen una RSC integrada han tenido éxito en el pasado y en el futuro aportarán valor".
El director de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA explica que hay retornos directos -su entidad ha conseguido un ahorro de cinco millones de euros gracias al uso más eficiente del papel y otras medidas- y otros más indirectos.
Dentro de estos últimos apunta que en las zonas geográficas en las que los empleados de la entidad se muestran más motivados y satisfechos, los clientes también lo están. "Y para motivar a los trabajadores es fundamental la RSC. Todo revierte y eso revierte en negocio", dice Ballabriga.
En esta línea, el director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña también resalta los frutos cosechados por su compañía gracias al cuidado de la plantilla del call center (Mutua Madrileña decidió ubicar este centro de atención al cliente en Azca y prescindir del traslado de este servicio a otros países aun a costa de renunciar a unos menores costes, así como por establecer unas condiciones laborales especialmente atractivas). "Nuestra ratio de fidelidad se sitúa entre el 92% y el 93%, frente a una media del sector del seguro del automóvil del 83%. El call center es un punto crítico y la RSC tiene que comenzar porque los departamentos más críticos, como el call center, estén bien tratados. Todo ello tiene un retorno para el negocio".
Un modelo exportado fuera de España
La expansión de las empresas fuera de España ha llevado a que el modelo de RSC se instale más allá de nuestras fronteras, con inversiones que poco a poco van ganando peso en los balances de las compañías."En América Latina incluso son más exigentes que en la UE en algunos asuntos. En algunos países nos exigen en temas de seguridad laboral y de formación. Lo que trata nuestra compañía es de establecer unos criterios comunes independientemente del país de que se trate, aunque teniendo en cuenta que estas decisiones no entren en conflicto con las leyes locales. En definitiva, nuestro punto estratégico global se traslada a los nacionales, a la vez que se incluye la idiosincrasia local", señala Hernán Cortés, subdirector de Sostenibilidad de Endesa.El director de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA indica que como los Gobiernos de los países donde el grupo español está presente suelen tener menos fuerza que en los países desarrollados "se espera que las empresas jueguen un rol mayor", por lo que la RSC pasa a ser un tema central. "Cuando pasamos del 0,7% al 1% del presupuesto en temas educativos en Latinoamérica en 2008, el director de negocio de la región dijo 'esto es core business", apunta.Antoni Ballabriga también recuerda que la entidad realiza asimismo una importante labor en este sentido con los microcréditos (préstamos de escasa cuantía que se conceden a personas sin aval). "El microcrédito no deja de ser a largo plazo una oportunidad de negocio y un mercado de futuro", afirma.Por su parte, el director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial destaca la experiencia de la compañía en África. "En esta región hemos intentado hacer lo que sabemos hacer. En Tanzania, por ejemplo, hemos construido en colaboración con la Administración una canalización de agua que va a mejorar la vida de 50.000 personas, sobre todo mujeres. La conexión entre el negocio de las empresas y el desarrollo de la sociedad es muy importante", explica Juan Francisco Polo.