Santander recupera en un año la inversión en F1 con Ferrari hasta 2014
Una historia de éxito. Santander se ha convertido en el banco más activo en compras internacionales durante la crisis y en uno de los tres más conocidos gracias a que su diversificación ha ido acompañada por una fuerte apuesta por patrocinar a la Fórmula 1 (F1) con Ferrari. Esta iniciativa le supondrá un retorno económico de 250 millones este año, con lo que recupera en una temporada la inversión comprometida hasta 2014.
En todas las crisis hay oportunidades". Esta frase es una de las más repetidas en los últimos meses por el consejero delegado de Santander, Alfredo Sáenz, cuando explica al mercado la apuesta del grupo por crecer en los principales países del mundo con compras en plena crisis. En cuatro meses ha realizado cuatro adquisiciones.
Pero no es la única carrera que parece ganar a sus competidores. También se ha subido al pódium como ganador de patrocinios. Este año espera recuperar 250 millones de euros sobre la inversión en F1, lo que supone cubrir la cantidad que dedicará al patrocinio de Ferrari y este deporte en los próximos cinco años. Es decir, que cada euro que invierte en F1, principalmente en la escudería de il cavallino rampante -también apoya a los pilotos de la británica McLaren, encabezada por Lewis Hamilton- y en vallas publicitarias de los Grandes Premios, logra un retorno económico de cinco invierte 40 millones en la F1 y 10 millones en vallas.
Hasta el 15 de julio ya había recuperado 103 millones, un 231% más que un año antes, según explicó Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Santander, tras la victoria del Gran Premio de Monza (Italia) del piloto español de Ferrari, Fernando Alonso. Para estimar el impacto económico que tiene su inversión publicitaria en F1 el grupo ha contratado por 850.000 euros los servicios de Mediasport Marketing y Havas Sport, quienes han auditado estos datos.
Santander ha encontrado en la F1 la mejor vía para dar a conocer su marca por todo el mundo y, sobre todo, en los países en los que se está expandiendo, como Brasil, Alemania y Reino Unido, y ahora Polonia, donde existe una gran afición por este deporte, que tiene unos 110 millones de seguidores fieles. Cendoya justificó la falta de patrocinios del banco en el deporte español porque "no te da reconocimiento internacional". No hay que olvidar que Santander pretende aumentar aún más el peso de su negocio internacional frente al español, que representa el 20% y en retroceso.
En EE UU y Asia, regiones en las que también están interesados en crecer y dar a conocer la marca, esperar celebrar carreras el próximo año. En EE UU buscan, además, alcanzar otros patrocinios más acorde con el deporte del país, donde operan con Sovereign.
El tercer banco más conocido del mundo
La marca Santander ha experimentado el mismo salto que su expansión. Se ha convertido en plena crisis en la tercera marca financiera del mundo -la primera es HSBC- desde la vigésima posición que ocupaba hace siete años. La F1 es el primera fuente de inversión en patrocinio del grupo, pero no la única. También invierte en la Copa Libertadores de fútbol en Latinoamérica. Juan Manuel Cendoya asegura que el retorno económico de los patrocinios incluyen beneficios tangibles. Y como ejemplos citó la excelente acogida del depósito que ofrecía un interés del 4%, con el que captó 30.000 millones en menos de tres meses sin campaña publicitaria. O la colocación de 100.000 tarjetas de crédito Ferrari en seis semanas, cuando inicialmente se calculaba esa acogida en cinco años.