Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems y profesor colaborador de Esade

"El Príncipe sería un buen guardián de la marca España"

En su nuevo libro, apuesta por la elaboración de un plan estratégico que relance la marca España en el mundo, con el Príncipe como coordinador y líder

El Príncipe de Asturias es el candidato ideal como guardián de la marca España". Raúl Peralba tiene claro quién es su apuesta para liderar un plan de posicionamiento estratégico que relance España como marca a nivel mundial y permita, así, potenciar su imagen y economía en el plano internacional. Este plan es una de las tesis centrales de su nuevo libro, "El posicionamiento de la marca España y su competitividad internacional" (Ediciones Pirámide), publicado al inicio del verano.

Como socio de Trout & Partners y presidente de la consultora Positioning Systems, Peralba se ha especializado en posicionamiento e ingeniería de marcas. A su juicio, España tiene un problema de imagen a nivel internacional. "Todos somos responsables: el Gobierno el primero y de ahí hacia abajo, todos. Aquí no se ha tenido en cuenta la importancia de la imagen país y sus efectos socioeconómicos, como sí han hecho otros", lamenta.

Por eso, apuesta por poner en marcha un plan estratégico que posicione a España y su imagen de manera que el país pueda atraer talento e inversiones internacionales y colocar las suyas en el exterior. "El punto de partida es colocar una oferta compleja, como es la oferta país. Una imagen que existe en la mente de nuestros clientes y que hay que trabajar para que sea mejor que la de nuestros competidores", explica.

Esa imagen de país, esa marca, se tiene que construir sobre las percepciones que ya existen de España en el mundo, pero haciendo hincapié en algo que nos diferencie y que nos haga más atractivos que los países del entorno. Porque toca competir con la imagen de fiabilidad que tiene Alemania, la vinculación con el diseño de Italia o el glamour que proyecta Francia.

Los españoles, gente especial

"La imagen de España está asociada a la de los españoles, que somos gente amigable y despierta, que sabemos vivir la vida", destaca. Una idea que se tiene que vincular con la de un país que ofrece servicios (turismo, banca, energía, por ejemplo) y que pertenece a Europa ("un marchamo que nos da valor donde no nos conocen"). En suma, según la tesis del libro, se trataría de promover la imagen de España "como el país europeo que tiene la mejor gente, por lo que ofrece los mejores servicios".

Una vez concretada esa marca España, habría que ponerse manos a la obra para, primero, extenderla entre los propios españoles y, después, proyectarla en el exterior. Ahí es donde entiende que hace falta la figura de alguien con autoridad, respetado desde todo los ámbitos y por encima de los avatares políticos, que coordine estos esfuerzos y encauce oportunidades únicas para la imagen de España, como la reciente victoria en el Mundial de fútbol de Sudáfrica. Un brand guardian que podría ser el Príncipe de Asturias. "Se daría contenido a una figura que tiene una buena imagen y que ha demostrado que tiene una formación profesional", señala. Evidentemente, este guardián de la marca tendría que contar con un equipo contratado de profesionales expertos "en función de las necesidades".

¿Quién tendría que diseñar este plan de imagen para España? Según Peralba, un comité mixto público-privado con personalidades de distintas regiones de España e influencia internacional. El autor cree que el coste de la iniciativa no sería muy alto aunque admite que con la crisis, quizás, no sea el mejor momento para plantear el tema. O sí. "Ahora la necesidad obliga", recalca.

Cofinanciar la publicidad de grupos reconocidos

En su libro, Raúl Peralba aboga por implicar a las empresas españolas con más renombre internacional o a personajes conocidos como embajadores de la marca España. Es decir, que marcas o personas que, en muchas ocasiones, tienen un mayor prestigio que la marca España, lo compartan y lo transfieran.

Porque esto es algo que muchas veces no ocurre. Para empezar, debido a que muchas marcas reconocidas no se vinculan con España. "Sólo el 30% de la gente que conoce Zara sabe que es española. Muchos creen que es italiana", explica. ¿Por qué sucede esto? Según Peralba, porque hay muchas empresas a las que no les aporta nada decir que son españolas. "A veces, incluso, puede que les reste", apostilla.

A su juicio, se podría poner remedio a esta situación cofinanciando desde la Administración las campañas publicitarias de estas empresas (o ayudando a las que quieren internacionalizarse) a cambio de que promocionen la marca España. Incluso, defiende la posibilidad de aplicar beneficios fiscales para las empresas que exporten o que incrementen sus inversiones en el exterior y que lancen este tipo de mensajes.

¿Cómo conjugar esto con la España de las autonomías? "Es un tema delicado. Las autonomías tendrían que cambiar un poco el chip. No desde un punto de vista político sino de lo que estamos hablando. Deberían sumar valor añadido al hecho de ser español, porque España es un país diverso", concluye.