Proyección exterior: más allá del fútbol
Jacinto Soler-Matutes analiza las deficiencias de la política de promoción pública y privada en Asia.
Transcurrido un mes desde la victoria en el Mundial de Sudáfrica y a la espera del inicio de la Liga, el fútbol sigue siendo uno de los protagonista del verano español. Las giras asiáticas del Atlético de Madrid y Barcelona y los planes del nuevo propietario árabe del Málaga han sido algunas de las noticias futbolísticas, que nos recuerdan los nuevos mercados por los que pasará el futuro no sólo del fútbol sino también de nuestra economía.
Tras el triunfo mundialista, el ministro Sebastián anunció beneficios económicos para nuestras exportaciones y el conjunto de la economía española. Sin embargo, aparcada la euforia, la deuda pública sigue pagando unos elevados spreads y las exportaciones van al alza más bien por la depreciación del euro y la recuperación económica global que por el efecto mundialista. En cualquier caso, es evidente que este logro deportivo podrían erigirse en señuelo para la promoción de nuestras exportaciones y la captación de inversiones.
Desde hace años, la Premiere League británica es terreno abonado para magnates asiáticos, jeques árabes y oligarcas rusos. En Reino Unido, no obstante, este fenómeno es reflejo de una economía por la que está apostando con fuerza el nuevo capital emergente. Inversores de todo el mundo pero también españoles, han gastado fortunas en la adquisición de activos británicos, desde propiedades inmobiliarias en Londres hasta marcas como Jaguar, Abbey o infraestructuras como los aeropuertos de BAA o los puertos de P&O. Por su parte, empresas y autoridades británicas efectúan una apuesta comparable por los mercados emergentes, especialmente en Asia, con costosas campañas de promoción.
Casa Asia publicó una comparativa de las políticas de promoción europea en Asia, desde la sofisticación británica hasta el despliegue económico francés. Mientras el Año de España, a pesar de celebrarse en 2007 aún en tiempos de bonanza, apenas tuvo dotación y pasó relativamente desapercibido, su homólogo y predecesor francés exhibió 300 actos por todo el país y unos 30 millones de euros de presupuesto, buena parte aportados por un sector empresarial comprometido con la imagen país. Británicos y alemanes apuestan claramente por las nuevas generaciones asiáticas con amplias campañas en internet y por teléfono móvil. No en vano son ya 400 millones los usuarios de internet en China, 75% menores de 35 años y habituados a sus propias páginas, fruto del idioma y la censura.
Las diferencias en la proyección exterior de España y los países del entorno no se manifiestan tanto en los recursos, sino más bien en su uso. Es evidente que el presupuesto menguante del Icex no contribuye a promover nuestra exportación, como tampoco lo hacen la falta de coordinación con otros organismos estatales y autonómicos, habituados a replicar esfuerzos y recursos. Cabe recordar por ejemplo que los flamantes german centers a lo largo y ancho de Asia fueron promovidos por el organismo regional de promoción de Baden-Württemberg, pero extendidos al conjunto del país en pos de una imagen más fuerte del made in Germany. La proyección exterior exige también modernizar métodos y herramientas, como la apuesta europea por el internet chino o el uso que hacen los italianos de marcas como Ferrari o productos como el aceite de oliva como estandarte del país. El fútbol y los deportes pueden ser en nuestro caso una excelente fórmula.
En unos días, viajará a China el presidente Zapatero para asistir al Día de España en la Expo de Shanghai. A su regreso, convendría que un presidente más convencido del potencial de los mercados emergentes instara a un amplio debate sobre la reforma de la política de proyección exterior de nuestro país. Como en la reforma laboral podría tratarse de un debate polémico y complejo, pues afecta a comunidades autónomas, empresarios, funcionarios y cuerpo diplomático. Sin embargo, la mejora de nuestra posición exterior mediante mayores exportaciones e inversiones exteriores exige una reforma institucional profunda, mucho más que cualquier victoria deportiva aunque sea del Mundial.
Jacinto Soler-Matutes. Profesor de la Escuela de Asia (Universidad Pompeu Fabra) y socio director de Emergia Partnersh