Bate a Telefónica en altas de clientes

La agresividad comercial dispara las altas de Jazztel, pero hiere sus ventas

Jazztel es una de las operadoras más agresivas en el ultracompetitivo mercado de banda ancha. Las promociones y ofertas de productos han disparado sus altas de ADSL, hasta el punto de que la operadora ha captado más clientes que Telefónica en el primer semestre. Eso sí, la estrategia ha resentido sus ventas.

Anuncio de Jazztel en un autobús.
Anuncio de Jazztel en un autobús.

Esta vez no ha sido Telefónica. Vodafone, Orange y Ono nunca han estado en esa situación y tampoco se encuentran en ella ahora. No. La operadora que más clientes de banda ancha ha captado en el primer semestre del año es Jazztel; 158.055 altas frente a las 143.500 de Telefónica, la tradicional ganadora de esta pugna, según los datos de los resultados semestrales de cada una de ellas.

En un mercado plagado de ofertas y promociones a cual más agresiva, Jazztel ha sido una de las que más. El resultado es que su base de clientes activos de ADSL se situó a cierre de junio en 740.022 usuarios, una cifra que cobra importancia porque empieza a acercarse al número mágico con el que será juzgada por el mercado a final de año: la previsión de su plan de negocio.

La meta que consta en ese documento es de 820.000 a 840.000 clientes activos de ADSL al final de 2010. Y está a tiro. De seguir con el ritmo del primer semestre, Jazztel superaría con mucho esa cota y se acercaría a los 900.000.

De seguir al mismo ritmo, la compañía rozaría los 900.000 clientes a fin de 2010

Si la operadora está por encima de las previsiones en clientes, todo apuntaría a que lo mismo le sucede con los ingresos, calculados con una base de usuarios menor. No es así. La facturación de Jazztel en el primer semestre fue de 286,4 millones. Esta cifra es muy superior a la del año pasado, sin embargo, la operadora prometió ingresar entre 590 millones y 610 millones en su plan de negocio para 2010 y para eso no le basta la mejora semestral.

Si Jazztel repite lo hecho en el primer semestre, se quedaría corta por casi 20 millones. Eso sí, el año pasado firmó un segundo semestre mucho mejor que el primero, de forma que tiene todas las papeletas para cumplir su promesa anual también en materia de ventas.

Lo que queda claro en los resultados semestrales de Jazztel es la divergencia en la evolución de los ingresos y de los clientes. La clave está, precisamente, en la agresividad comercial de sus ofertas, que han hecho subir su base de usuarios, pero a base de sacrificar los ingresos a corto plazo.

Amedio plazo, con todo, si Jazztel logra retener a esos clientes, los ingresos vuelven a equilibrarse, ya que los nuevos usuarios agotan el periodo de promoción y empiezan a pagar precios más altos.

Pese al efecto en los ingresos, la operadora está decidida a mantener su política de promociones. Esta misma semana ha sacado sus nuevas ofertas de vuelta al cole y subvencionan la cuota hasta 2012.

Donde no se ha notado en absoluto la ralentización de los ingresos es en el Ebitda. Jazztel mantiene sus gastos por debajo de lo previsto, así que el beneficio bruto operativo va mejor de lo esperado y podría llegar incluso a la parte alta de la horquilla de previsiones para 2010 si esta partida sigue la tendencia del año pasado y mejora en el segundo semestre.

Y eso, pese a que Jazztel ha experimentado en lo que va de 2010 un crecimiento superior al de otros años en su base de clientes de ADSL de reventa. Hasta ahora, la compañía se había centrado en las zonas donde tiene acceso directo, pero en los últimos meses está creciendo también en áreas de indirecto, donde revende la oferta de Telefónica. Las altas en el semestre en este campo son 15.207, una cifra muy baja en comparación con el total, pero de usuarios que dejan menos margen que los otros.

Donde las previsiones están muy lejos de ser cumplidas es en el campo del móvil. Jazztel prometió cerrar 2010 con un mínimo de 70.000 usuarios de móvil. En estos momentos, no llega a 43.000 y va a un ritmo de 6.652 en el semestre.

El caladero de los abonados ajenos

La historia de Jazztel es la del incumplimiento sistemático de las previsiones y de los planes de negocio. Pero sólo hasta 2008. Ese año y pese al alto escepticismo tras un arranque de ejercicio mediocre, la operadora cumplió por primera vez sus metas. No ha vuelto a defraudar.

La nueva historia de cumplimientos coincide con el estallido de la peor crisis que se recuerda en muchos años. Buena parte de las dudas que existían en 2008 sobre la compañía se basaban en lo agresivo de sus metas en plena tormenta. El consejero delegado de Jazztel, José Miguel García, siempre mantuvo que las previsiones se cumplirían y que la crisis iba a ayudar. Su argumento era que en España los clientes miraban poco la factura, que los problemas económicos harían que el precio ganara importancia y que eso iba a provocar trasvases de clientes de unas compañías a otras.

Así ha sucedido. Jazztel y Vodafone, las dos operadoras alternativas más activas, no sólo captan abonados en el mercado de nuevos usuarios que se apuntan por primera vez al ADSL, sino, sobre todo, entre los abonados descontentos con sus compañías y que cambian a otra. Normalmente, el lugar de salida es Telefónica, porque tiene la mayor base de clientes -5,6 millones-, pero también Ono sufre robos de usuarios.

Y éste es el caladero de Jazztel. Según las cifras que proporciona la compañía, el 80% de su captación son consumidores que se van de su operador. De esa forma, la empresa no se ve influenciada por la evolución del mercado, sino que puede seguir creciendo incluso en los meses más bajos en banda ancha. En estos momentos, además, es mucho más activo el mercado de usuarios infieles que el de nuevas altas.