La filial también quiere entrar en Asia y EE UU

Arena Media se prepara para desembarcar en Italia y Polonia

Arena Media tiene previsto seguir creciendo y prepara planes para entrar en Asia y Estados Unidos, así como para ampliar su presencia en Europa. Los proyectos más inminentes son su desembarco en Italia y Polonia.

El objetivo fundamental de Arena Media es cuestionar constantemente lo que se hizo ayer". Esta es la filosofía que Joaquín Bohórquez está aplicando como consejero delegado en la agencia de medios del grupo Havas Media. Planes de expansión a corto plazo, cambio de imagen corporativa y movimientos en el organigrama de la compañía dan fe de este afán por la renovación.

En una entrevista con CincoDías, Bohórquez explica que Arena Media pretende seguir creciendo en el exterior y que sus planes pasan por entrar en Asia, donde la matriz ya está presente, ampliar su huella en Europa y dar el salto a EE UU, "donde deberíamos estar en un plazo de no más allá de tres años".

El desembarco más inminente es en Italia, ya que es un mercado donde la agencia podría entrar a la vuelta del verano. También están bien encauzadas las negociaciones en Polonia, "donde podría salir algo". Sus objetivos en Europa también incluyen Ucrania y Alemania ("todavía no hemos encontrado el modelo, así que vamos a tardar algo más").

En Asia, Arena Media está estudiando dos mercados como puerta de entrada: China e India. En el primer caso, la empresa considera que es complicado operar, así que está estudiando cómo acceder al mercado indio. "Es más fácil negociar, pero todavía no hemos encontrado el equipo", señala el máximo responsable de la compañía.

Algo similar a lo que le ha ocurrido en Estados Unidos, donde la agencia estuvo a punto de entrar con un proyecto en Boston que no germinó. "No había las personas adecuadas", afirma.

Criterios para crecer

Bohórquez subraya que los principales criterios que siguen para decantarse por un país o por otro son los de contar con un equipo de dirección potente allá donde vayan a implantarse y aportar valor añadido a los clientes.

Esto es lo que ocurrió en el Reino Unido en 2008, cuando materializó la compra de Quantum, la unidad digital de la británica BML. Una adquisición que les ha permitido dar un salto en el negocio de la publicidad online y asentarse ya en nueve mercados: Reino Unido, España, Francia, Rusia, Portugal, México, Argentina, Colombia y Chile.

La incorporación de Quantum se ha completado con una reorganización de marcas y una nueva imagen. "Solemos reposicionarnos cada diez años", advierte, aunque admite que el cambio también han tenido que ver con la integración del negocio digital ("una apuesta de futuro").

La renovación también ha supuesto la llegada de nuevos directores a las áreas de negociación (Jorge Martínez Beneyto) y planificación estratégica (Antonio Quijano). "El ciclo vital de las personas en este negocio y en el sector no va más allá de cuatro años. Se necesitan nueva ideas", constata.

La agencia logró 266 millones de inversión controlada en 2009

Arena Media cerró 2009 con un volumen de inversión controlada de 265,9 millones de euros, según los datos que recoge Infoadex. De esta manera, la filial de Havas Media se sitúa como sexta agencia de medios en España, sólo por detrás de MPG, Optimedia, OMD, Zenith y Mediacom Iberia. El año pasado, las agencias de medios gestionaron el 70% de la inversión realizada por los anunciantes, es decir, unos 3.581,6 millones de euros correspondientes a 5.536 marcas y 1.738 empresas. Arena Media, por ejemplo, tiene clientes como Telefónica, Schweppes o grupo Santander. Con vistas al ejercicio actual, el consejero delegado de la compañía, Joaquín Bohórquez, se muestra "preocupado" pese a los buenos datos del primer semestre. "Esperamos que se consolide la recuperación pero habrá que ver cómo afecta la subida del IVA a la evolución del consumo", avisa.

La cifra

800 personas trabajan en Arena Media en los nueve países en los que opera. En España cuenta con una plantilla de 180 empleados.