Detengan a ese hombre
La retención y fidelización de los clientes, que hasta hace apenas tres años era una preocupación menor, se convierte con la crisis en la prioridad número uno de las compañías aseguradoras
Tratándose de una actividad que en esencia se dedica a proteger de daños las finanzas de las personas, decir que el cliente es el eje del negocio asegurador parece una perogrullada; sin embargo, esto no ha sido rigurosamente cierto. Hasta hace muy poco, las compañías de seguros diseñaban sus estrategias en función de los productos y no de los beneficiarios. "Cada responsable de ramo desarrollaba sus propias pólizas y los departamentos de marketing fijaban los objetivos de venta sin una visión de cliente", dice Raúl García Monclús, director de servicios financieros de la consultora Cognodata. "No se tenía en cuenta las necesidades de los clientes según su ciclo de vida, estado civil o número de hijos", explica.
Pero con las familias ajustándose los cinturones y los bancos empeñados en convertirse en jugadores de peso en este mercado, a las aseguradoras no les está quedando más remedio que replantearse las cosas. Según un estudio de Cognodata, el 76% de las empresas del sector están dispuestas a cambiar el tradicional enfoque de producto por uno de cliente. "La crisis ha acelerado esta transformación y provocado una mayor adaptación a las necesidades de los asegurados", precisa Monclús. Como consecuencia de ello, el área de gestión de clientes está cobrando una mayor relevancia en la definición de la estrategia comercial; el número de personas en estos departamentos se ha triplicado en los últimos tres años y se prevé que se duplique en los siguientes tres, en tanto que la figura del jefe de segmento se está imponiendo a la de jefe de producto.
Y con la facturación registrando fuertes caídas -en el primer trimestre del año retrocedió un 3,8%, hasta los 15.790 millones de euros, según la patronal Unespa-, retener a los clientes, que hace tres años era una preocupación menor, es hoy una obsesión de las empresas. De acuerdo con el estudio, en una escala de 1 a 4, donde 1 no es prioritario y 4 es muy prioritario, la importancia que las compañías dan a la conservación del asegurado ha pasado de tener un peso de 2,27 a 3,79.
Despuntan los seguros de crédito y caución, garantías ampliadas y directivos
Asociado a lo anterior, las redes comerciales, que tradicionalmente habían estado orientadas a la captación y tenían unos niveles de fidelización muy bajos (1,5 pólizas por cliente), se proponen ahora aumentar este ratio hasta las tres pólizas por asegurado.
Bajo esta perspectiva y en coherencia con la situación de la economía, hay productos que están cobrando un renovado interés. "El sector está bastante convulsionado, pero no dramáticamente golpeado porque es anticíclico y está sabiendo capear el temporal. Es cierto que el volumen asegurable se ha reducido y es más difícil cobrar las primas, pero la crisis también está generando oportunidades", asegura Constanza Gállegos, directora general de QBE Insurance en España y Portugal. Una de ellas, precisa, es el despunte de las líneas financieras: seguros de crédito y caución, garantías ampliadas para fabricantes, y los de responsabilidad civil para consejeros y directivos.
Desde Unespa señalan que la crisis ha arrastrado a todos los productos ligados directamente a la actividad económica: coches, hipotecas y crédito comercial (que el año pasado tuvo una siniestralidad cercana al 140%). Por el contrario, los seguros de vida ahorro han tenido un buen comportamiento debido a que ofrecen rentabilidad y, sobre todo, garantía de capital. En tono neutro, y en contra de lo que los analistas esperaban, el seguro de salud ha resistido porque está muy bien valorado por los clientes. "El sector se va a ir recuperando porque muchas empresas están aprovechando la crisis para reducir costes y ganar eficiencia comercial. Ese esfuerzo se va a ir notando poco a poco en las cuentas", concluye Monclús.
Auge de las pólizas contra impagos comerciales
Ana Matarranz, directora general de Willis Iberia, comenta que hay dos productos que aunque no son nuevos, han cobrado mucho peso en los últimos años. Se trata de los seguros de crédito y los de caución. Los primeros cubren el impago de ventas o prestación de servicios entre empresas privadas. "La coyuntura económica ha impulsado la cobertura ante impagos comerciales. En 2009 la siniestralidad por impagos creció en España un 170% y el número de empresas en quiebra por este motivo se triplicó, pasando de 1.039 a 2.963 al cierre del año", señala.Los segundos obligan a la aseguradora, en caso de incumplimiento de contrato por parte del tomador del seguro, a indemnizar al beneficiario por los daños patrimoniales sufridos. Es típico de empresas que tienen como cliente a una entidad pública que le exige depositar como garantía un porcentaje del monto de la obra.
Las cifras
76% de las compañías del sector se plantea cambiar de un enfoque de producto a uno de cliente.30% aumentarán las campañas con una segmentación adecuada. El 85% de ellas serán específicas frente a las de contenido general.3 pólizas por cliente es el ratio de fidelización que esperan alcanzar, desde el actual 1,5.