¿Futbolistas o escaparates de todo lo que se puede vender?

El Mundial y sus jugadores estrella como Leo Messi, Cristiano Ronaldo, David Villa, Xavi Hernández o Ricardo Izecson "Kaká" se convierten estos días en escaparates para la venta de cualquier producto, con la novedad de que algunos se vinculan por primera vez en la historia a la posibilidad de que España gane la Copa.

Televisores a plazos, instalaciones de aire acondicionado para ver el fútbol sin acaloramientos, jugadores que publicitan colonia, ofertas de telefonía móvil y, por supuesto, viajes a Sudáfrica para ver los partidos y camisetas de diferentes equipos con especial atención a "La Roja" de España son algunas de las ofertas que hay en el mercado.

Además, este Mundial presenta como gran novedad la venta de productos vinculados a las posibilidades de éxito de la selección española, hasta el punto de que hay campañas que prometen ventajas al consumidor en función del resultado de España.

Algunos bancos proponen cuotas gratuitas de renovación de determinadas tarjetas si la selección gana el Mundial, y hay grandes superficies que ofrecen vales de descuento que ascienden a los cien euros, siempre y cuando dé la alegría del triunfo, estrategias todas ellas impensables en otro momento competitivo del equipo nacional.

Estas son algunas de las novedades que relacionan el torneo y la mercadotecnia, según señaló a EFE Enrique Bigné, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València, quien considera que vincular cualquier venta al Mundial es positivo porque provoca notoriedad, imagen y beneficios asociados.

Bigné reconoció que quedan muy lejos los tiempos en los que este torneo se asociaba de forma casi monográfica a un solo producto, tal y como ocurrió en España antes del Mundial Alemania,74, cuando se desarrolló una gran campaña de venta de televisores en color, o el de Argentina,78, que provocó ventas masivas de vídeos.

"Ahora las estrategias son más sofisticadas y, sobre todo, están ligadas a las audiencias de televisión y a la venta de productos de forma directa a través de Internet", señaló el especialista, quien considera que si las campañas "se miden bien", pueden propiciar "un gran retorno".

"Si hay un equipo con un nivel deportivo razonable como ocurre en la actualidad con España y hay unos medios de comunicación que dan una gran difusión al equipo, el proceso funciona, aunque son fundamentales actuaciones complementarias que van más allá de la publicidad", continuó.

Bigné considera que con la selección española se generan modelos similares a los que el Banco de Santander propicia en el entorno de Fernando Alonso y la Fórmula Uno, con identificaciones absolutas entre ambos productos gracias, entre otras cosas, al elevado valor de aspectos específicos como el de los colores corporativos.

Así lo indicó en alusión al valor del rojo y de "La roja", tras insistir en que el patrocinio a través del deporte es claramente un valor en alza en nuestra sociedad.

Las apuestas por el patrocinio se dividen entre las que optan por deportistas y equipos o las que se asocian una determinada competición, en general patrocinadores oficiales.

"Apostar por un equipo genera más riesgos, porque puede llegar la derrota, aunque también produce un resultado más favorable en la victoria. Hacerlo por una competición implica un menor riesgo, pero permite estar presente, aunque con menor intensidad, en un abanico mayor de mercados", explicó.

Bigné también recordó que en las iniciativas de promoción y patrocinio en el entorno de un Mundial, se debe controlar bien el problema de la animadversión.

"Si queremos difundir un producto a nivel nacional, no podemos usar a un solo jugador. Debemos contar con futbolistas de principales clubes del país, porque si sólo salen los del Barcelona, el producto no tendrá calado en Madrid, y viceversa", explicó.

También hay que tener en cuenta otros factores, ya que, según explicó este especialista, hace unos días, antes de su pase del Valencia al Barcelona, David Villa tenía unas connotaciones y en la actualidad tiene otras. "Depender de un solo jugador en una campaña sólo tiene valor a nivel local", concluyó.