Lego apuesta por crecer en Estados Unidos ante la caída del euro
El fabricante de juguetes más grande de Europa, Lego, quiere duplicar su participación en el mercado estadounidense en los próximos cinco años con juegos de mesa y bloques de construcción basados en las películas El Príncipe de Persia: las arenas del tiempo y Toy Story 3 de Walt Disney.
"El consumidor estadounidense está de vuelta", dijo el máximo responsable ejecutivo Joergen Vig Knudstorp en una entrevista en la oficina central de Lego en Billund (Dinamarca). "El mercado estadounidense será cada vez más importante para nosotros, es la prioridad".
Este mes, Knudstorp ha presentado juegos de mesa en Estados Unidos mientras pronostica que el mercado de juguetes europeo se reducirá este año en medio de la crisis de deuda soberana. Hace dos meses suponía que ambos mercados estarían "prácticamente inactivos". Lego genera un tercio de sus ventas en Estados Unidos, su mercado más grande, y para 2015 las aumentará a un 40%, proyectó.
Lego, que firmó su primera licencia con Disney en la década de 1950, aumentará su participación en el mercado estadounidense al 7% u 8% para 2015 desde el 4% que tiene en la actualidad, dijo el máximo responsable ejecutivo. La empresa no podrá reproducir la participación del 15% que tiene en algunas partes de Europa del norte, a la vez que le cuesta posicionarse en el sur y las zonas rurales de Estados Unidos, dijo Knudstorp.
La confianza de los consumidores estadounidenses aumentó este mes por décima vez desde que el índice Thomson Reuters/Universidad de Michigan alcanzó su nivel más bajo en 28 años en noviembre de 2008. Las ventas minoristas crecieron 0,4% en abril, séptimo avance mensual consecutivo en Estados Unidos, donde Lego vende productos como los juegos Death Star de Star Wars por 599 millones de dólares y las estatuillas de Santa Claus en Amazon.com a 3,99 millones de dólares.
Estatua de Darth Vader
"Estamos preocupados por la evolución macroeconómica en Europa", dijo el ejecutivo, de 41 años, que en su oficina tiene una estatua Lego de Darth Vader de casi un metro de alto. "Europa del sur venía creciendo muy bien para la industria del juguete y creo que veremos una interrupción debido a la crisis financiera en curso".
La semana pasada el euro cayó a su nivel más bajo en cuatro años frente al dólar, porque la crisis de deuda soberana en Europa llevó a los inversores a vender la moneda y los bonos de la región. La moneda de Dinamarca, la corona, está sujeta al euro.
La caída de la divisa "tendrá un impacto muy positivo en los fabricantes de juguetes europeos" que venden en los Estados Unidos, dijo Knudstorp, que tiene cuatro hijos y arma modelos Lego con ellos. Todos los bloques multicolores de Lego se producen en Europa y México.
5.000 millones de horas
Lego, que estima que los niños pasan 5.000 millones de horas al año jugando con sus bloques multicolores, vende anualmente unos 160 millones de cajas. El competidor más directo de Lego en el mercado de los bloques para construir, Mega Brands, con sede en Montreal, entró en concurso de acreedores en Estados Unidos en febrero, aduciendo precios fluctuantes de las materias primas, publicidad negativa luego de retirar productos del mercado y una caída en las ventas para los fabricantes de juguetes.
Knudstorp, que fue consultor en McKinsey & Co, asumió su cargo como máximo responsable de Lego a fines de 2004, cuando el fabricante de juguetes estaba a punto de registrar por primera vez dos años consecutivos de pérdida anual. En el período que va de 2005 a 2009, Lego reportó una ganancia neta todos los años y las ventas durante ese lapso avanzaron un 66% hasta 11.700 millones de coronas. La ganancia fue de 2.200 millones de coronas en 2009.
Lego, que comenzó a vender juegos de mesa en Alemania y el Reino Unido el año pasado, los introdujo este mes en el mercado estadounidense, donde deberá enfrentar a los productos de Mattel y Hasbro, los dos fabricantes de juguetes más grandes del mundo.