Swarovski estrena imagen en la centenaria Gran Vía
Renueva sus 1.800 tiendas. La primera en España, en la arteria madrileña.
Ser algo más que las tradicionales figuritas de cristal. La firma Swarovski está vinculada al coleccionismo de estas pequeñas y brillantes piezas, pero trata de convertirse en uno de los principales referentes del mundo de la bisutería. Un objetivo que pasa por cambiar de estrategia de ventas y dar un giro de 180 grados a la apariencia de cada una de sus 1.800 tiendas.
Pero en España este cambio ha ido un paso más allá. "Necesitamos más visibilidad, para dar a conocer la bisutería en España donde creemos que tenemos un gran potencial", asegura Manuel Ehrensperger, vicepresidente de operaciones de Swarovski Holding. Y para ello, el fabricante de cristales acaba de inaugurar su buque insignia en plena Gran Vía madrileña. Una de las arterias comerciales de la capital que acaba de celebrar su primer centenario.
En España, la compañía austriaca tiene 102 establecimientos, a los que se suman los corners en centros comerciales, por ejemplo, en El Corte Inglés. Todos ellos deberán cambiar de cara en los próximos siete años. Abandonar los tradicionales azul y rojo que han marcado la imagen de Swarovski desde hace alrededor de 12 años para caracterizarse por el cristal blanco y el acero, con el que dar una imagen más moderna, que dé sensación de verticalidad y profundidad.
El rediseño se ha realizado de la mano del japonés Tokujin Yoshioka que ha bautizado el proyecto como Crystal Forest. El diseñador nipón ya había trabajado antes con la compañía austriaca, pero se hizo con el rediseño tras un concurso. "Nos gustó su concepto del cristal, porque nos permite transmitir la idea de lujo accesible y deseable, que es lo que nos gustaría ser", apunta Ehrensperger.
Un objetivo que va a conllevar una importante inversión, aunque Manuel Ehrensperger prefiere no desvelarla. "Somos una compañía familiar y tenemos los recursos suficientes como para afrontar esta importante inversión", se limita a explicar.
De hecho, el máximo responsable de Swarovski en el sur de Europa recalca que la familia propietaria -de la que tomó su nombre la compañía- no tiene intención de desprenderse del grupo o integrarlo en uno de los grandes conglomerados de empresas de lujo como Richemont o LVMH. "Ni hablar, eso ni nos lo planteamos". "Al contrario, buscamos crecer vía compras, por ejemplo en bisutería o en relojes", apunta sin dar detalles sobre qué compañías podrían tener como objetivo. Sí que señala que Swarovski trata de acelerar su diversificación.
De hecho, aunque su imagen pública sigue vinculada a las figuritas de cristal, la bisutería representa alrededor del 90% de los ingresos del grupo. Además, trata de acelerar su diversificación. En los últimos meses ha lanzado al mercado una línea de relojes, de bisutería masculina, otra de gafas y en los próximos meses se sumará su desembarco en el sector de la perfumería.
Al margen de la diversificación y del rediseño de la imagen de sus establecimientos, el grupo austriaco está centrado en la expansión en el mercado asiático. Asegura que su relevancia en esta área geográfica le ha permitido tener una proyección de su marca de bisutería más relevante que la de Cartier, uno de los grandes nombres de la joyería.
Además, el grupo decidió abrir en Tokio -en concreto en el barrio de Ginza, uno de los ejes comerciales de la ciudad, donde también está presente, por ejemplo, Zara- su mayor establecimiento, con una superficie comercial de 400 metros cuadrados.
La compañía también ha dado pasos colaborando en distintos proyectos textiles. Sin embargo, reconoce que las falsificaciones son un problema, ya que en muchas ocasiones logran llegar al mercado prendas con cristales semejantes a los del grupo austriaco.
Las ventas en España crecen un 10%
Puede que no sea el mejor momento para ninguna empresa vinculada al comercio. Pero Swarovski asegura estar pasando de puntillas por la crisis. En los tres primeros meses de 2010 sus ventas en España se han incrementado un 10%, una cifra que se reduce al 1% si sólo se cuantifican los ingresos comparables, es decir, los alcanzados en las tiendas abiertas desde hace más de un año.En el pasado ejercicio, Swarovski abrió en España 10 puntos de ventas, que incrementará este año en otros 15, siempre que el mercado inmobiliario lo permita."Somos agresivos, pero también prudentes". Entre las ciudades donde Swarovski persigue nuevas aperturas, Manuel Ehrensperger cita a Valencia, Zaragoza, Sevilla, Málaga o Vigo. Mientras que en Madrid y Barcelona su intención pasa por entrar en dos de las vías comerciales con más renombre: Serrano y Paseo de Gracia, respectivamente.En el pasado ejercicio, el volumen de facturación de Swarovski en España se situó en torno a los 51 millones de euros. Una cifra que le coloca como el sexto mercado del grupo en Europa, por detrás de Italia, Reino Unido, Francia y Alemania. Pero si se cumplen las previsiones del grupo, las nuevas aperturas durante 2010 le permitirán saltar al quinto puesto.En cuanto a los gustos del consumidor español, el responsable de Swarovski en el sur de Europa apunta que no existen grandes diferencias en los países que integran este mercado. Pero sí respecto al Norte de Europa, donde la bisutería se caracteriza por unos tonos más apagados y diseños más conservadores.