Patrocinadores ante el clásico

Madrid y Barça también disputan su rentabilidad como marcas

Los patrocinadores de los líderes de la Liga española encaran el clásico con refuerzos en sus actividades de promoción

Madrid y Barça también disputan su rentabilidad como marcas
Madrid y Barça también disputan su rentabilidad como marcas

Puede que el sábado por la noche asistamos a un nuevo recital de Leo Messi, que Cristiano Ronaldo aproveche la ocasión para robarle el protagonismo o que clásicos como Raúl decidan la suerte del enfrentamiento entre el Real Madrid y el Barcelona. Es, sin duda, el partido de la temporada para los aficionados al fútbol, pero también para un puñado de marcas que han elegido formar parte del selecto grupo de patrocinadores de los equipos que han logrado más títulos de Liga española.

El director del Master en Gestión Deportiva de IE Business School, Antonio Martín, subraya los beneficios directos en términos de notoriedad, producto de la exposición publicitaria, así como las ganancias indirectas derivadas de los goles, lesiones o jugadas espectaculares, que permiten que "la marca que aparece en una camiseta se vea muy reforzada en el nivel de los valores".

Sin embargo, los expertos suelen coincidir en que el resultado del derbi no afectará a las ventas de las marcas patrocinadoras de uno y otro conjunto. "No se venden más cervezas Mahou si gana el Real Madrid, ni más Estrella Damm si gana el Barcelona, y tampoco Nike va a ser más respetada en comparación con Adidas" si los blaugrana se hacen con la victoria, afirma el consultor de marca de Saffron, Luis Oliva.

"Un partido ganado o perdido no significa un cambio de imagen ni para el Real Madrid ni para el patrocinador", afirman fuentes del patrocinador del Real Madrid, bwin. "A pesar de ello, tenemos los dedos cruzados para que gane nuestro equipo", apostillan.

En este sentido, el experto en Marketing Deportivo y colaborador de la escuela de negocios Esade, José Luis Ferrando, recalca que los patrocinadores trabajan en plazos de tres a cinco años y que, para ellos, los resultados en competiciones europeas son mucho más determinantes. Mientras, Luis Oliva, de Saffron, sostiene que "el Real Madrid vive con ansiedad de resultados y tiene que ganar para poder salvar el año".

Necesidad de títulos

Otros le restan importancia al marcador final del derbi y destacan que el valor de la marca de estos dos equipos, cercano a los 400 millones de euros según un estudio de Deloitte, les permitirá seguir atrayendo anunciantes. "Es importante ganar títulos pero no es imprescindible", apostilla Martín, de IE Business School.

Los sponsor tienen claro además que sus inversiones están rentabilizadas antes del pitido inicial y que eventos como el del sábado sirven para "explotar el patrocinio".

Un buen ejemplo de este tipo de acciones lo ofrece Audi, que patrocina a los dos clubes y suministra vehículos a sus jugadores y aprovechará la ocasión para presentar en el palco merengue el nuevo modelo del Audi A8, según adelanta su director de Marketing, Joan Miquel Malagelada.

El consultor de BBDO David Lacasa resalta que los patrocinadores deben trabajar antes, durante y después de los partidos. "Antes se debe hacer promoción comercial regalando entradas a tus clientes, en el momento del evento se muestra tu marca y puedes ganar en notoriedad a través de acciones organizadas en torno al partido y, tras el mismo, debes recordar que tú has sido patrocinador", afirma.

Tradición versus compromiso

La sincronía entre los valores de la marca del sponsor y del equipo que patrocina es indispensable para obtener un retorno positivo de esta inversión. Por ello, los responsables de marketing de las empresas analizan con lupa qué valores se asocian a los principales clubes de la Liga Española.

El éxito, el liderazgo, la ambición y el triunfo constituyen el ideario madridista, así como la tradición, un valor asociado al hecho de ser el equipo de fútbol que más títulos ha ganado en la historia. El Barça ha hecho de la filosofía "Más que un club" su razón de ser, un concepto muy apoyado en su compromiso social. Ambos clubes comparten una gran proyección internacional y una imagen de globalidad.

Las causas sociales son prioritarias para ambos

"El fútbol es una de las actividades con mayor seguimiento global", afirma el director de Marketing y Captación de Fondos de Unicef España, Andrés Conde, a la hora de explicar las relaciones de la agencia de la ONU para la defensa de los derechos de la infancia con los dos equipos de fútbol más renombrados de la Liga de Fútbol española.

Conde destaca que aparecer en la camiseta del FC Barcelona, "el equipo que más trofeos ganó el año pasado", supone la posibilidad de proyectarse a muchos países. En virtud de este acuerdo, añade, "además de ceder gratuitamente la camiseta para la presencia de nuestro nombre, el Barça proporciona anualmente 1,5 millones de euros para los programas de prevención y tratamiento del VIH/Sida que Unicef tiene en Malawi y Swazilandia".

El responsable también subraya el compromiso de los madridistas con las causas humanitarias y recuerda que el pasado diciembre el Real Madrid puso el estadio Santiago Bernabeu para la celebración del partido solidario II Champions for África, que permitió escolarizar a más de 20.000 niños en Mozambique.

Otras marcas también buscan cruzar sus actividades de patrocinio con ambos clubes, como sucede en el ámbito de los patrocinadores de equipamiento deportivo. Adidas, que viste al Real Madrid, ha elegido a la estrella blaugrana Lionel Messi como su estandarte. Por el contrario, Nike, cuya imagen futbolística es el jugador merengue Cristiano Ronaldo, suministra el vestuario al Barcelona.