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Sólo las aseguradoras aumentaron su inversión

La publicidad financiera modera su caída y baja un 15% en 2009

El sector financiero ajusta aún más su presupuesto publicitario. En 2009 destinó 376 millones a este fin, según Infoadex. Un 14,7% menos. El año anterior, la inversión ya menguó un 21,1%. Las aseguradoras siguen yendo a contracorriente y dedicaron un 9,2% más a promocionarse.

Una tediosa tarde ante la televisión haciendo zapping o una mañana encerrado en un atasco escuchando la radio bastan para ver qué senderos sigue la apuesta publicitaria del sector financiero. Si hace unos años los anuncios de créditos rápidos estaban a la orden del día, ahora brillan por su ausencia. Su lugar lo han tomado las ofertas de seguros de coches.

En 2009, la industria financiera destinó 376 millones de euros a promocionarse, según Infoadex. Es decir, un 14,7% menos que el ejercicio precedente. Aunque es llamativa, la caída es menor al 21,6% de media que anotaron empresas y sector público juntos. Y también supone una moderación frente al descenso del 21,1% del propio gremio bancario en 2008.

Como el ejercicio precedente, en 2009 se han reducido prácticamente todas las partidas de inversión. Destacan el bajón experimentado por la publicidad de tarjetas (-46%) y cómo se ha moderado el descenso del crédito. En 2008, se desplomó un 70% a causa del frenazo de los préstamos al consumo y, en 2009, ha menguado un 13%.

Nueva Rumasa se codea con grandes anunciantes como ING o Línea Directa

En este contexto, la industria del seguro nada a contracorriente. Destinó 140 millones a promocionarse, un 9,2% más. Esta subida está en línea con las alzas cosechadas en 2008 y 2007. Pero si en años anteriores eran las compañías de venta directa quienes tiraban del carro, ahora han sido las potentes campañas de Mutua Madrileña y Axa quienes han tomado el relevo.

En el podio de anunciantes financieros se mezclan ahora nombres clásicos como ING Direct, Línea Directa, La Caixa, Banesto o Mutua con un recién llegado: Nueva Rumasa. El conglomerado de los Ruíz-Mateos ha dedicado 10,7 millones a promocionar sus pagarés, según Infoadex.

¿Y cuáles son los canales favoritos de banca y seguros para promocionarse? Pilar Merchante, jefa de investigación de Zenithmedia, afirma que "las entidades tienen mayor presencia en televisión, diarios y radio que el resto del mercado". Esta experta estima que el conjunto del mercado publicitario podría reactivarse a finales de año.

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