Telefónica abre la puja para la gestión de su publicidad en Europa

Una sola agencia se encargará de la cuenta de O2, de más de 110 millones

Telefónica sigue adelante con su estrategia de concentrar en una única agencia de medios por región la gestión de su publicidad. Tras los concursos abiertos en España y Latinoamérica, la compañía inicia ahora un proceso de selección en el resto de los países de Europa donde opera bajo la marca O2.

En concreto, y según comunicó la empresa la semana pasada sólo en algunos países, la puja incluye las cuentas para gestionar la compra y planificación de medios en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia.

Las presentaciones de las agencias que aspiren a hacerse con el contrato tendrán lugar en el mes de mayo, en Madrid. Fuentes del sector sitúan el montante global de la publicidad a gestionar entre los 110 y los 130 millones de euros.

Telefónica invita a que todas a las agencias de medios internacionales que lo deseen participen en el proceso con una única oferta para los cinco mercados en liza. "La agencia tendrá que demostrar que cuenta con una capacidad clara para trabajar de forma sistemática en toda la región, planificando y coordinando las actividades de publicidad y, a la vez, optimizando el presupuesto disponible", explicó la compañía.

Telefónica hace extensiva la invitación, de forma expresa, a las agencias que en la actualidad trabajan con el grupo en los países afectados. En el Reino Unido, por ejemplo, la publicidad de O2 está en manos de ZenithOptimedia (filial del grupo Publicis), después de que en 2004 se hiciera con la cuenta completa de la operadora, tras arrebatar el área de publicidad online a Media Republic (del grupo Omnicom). En Irlanda, O2 trabaja con Mediavest (otra filial de Publicis).

Según el ránking de mayores anunciantes elaborado por revista británica especializada Marketing, el año pasado O2 en el Reino Unido destinó 41,6 millones de libras a publicidad (47,1 millones de euros), un 4% menos que en el ejercicio anterior. Esta cifra colocó a la operadora entre las 25 empresas que más invirtieron en anuncios en 2009.

Havas y Publicis, en España y Latinoamérica

La selección de una única agencia de medios para una determinada región es una estrategia que Telefónica ya puso en marcha en 2008. Entonces, la operadora adjudicó su cuenta de publicidad en España a Arena Media, una filial del grupo Havas.En ese momento, la agencia sólo era la encargada de la gestión de medios de Movistar (la filial de móviles de Telefónica), ya que el resto del negocio estaba en manos de Mindshare (del grupo WPP). En el concurso también participaron McCann, ZenithMedia (Publicis) y Carat (grupo Aegis). El año pasado, Telefónica volvió a liderar el ránking de anunciantes en España, con 129,3 millones de inversión.Un año después, Telefónica repitió el modelo para Latinoamérica, con la elección de Starcom (filial de Publicis) como agencia de medios para toda la zona.