El Santander comienza a recuperar su inversión en la Fórmula 1
El Banco Santander ha comenzado muy pronto a amortizar su inversión en la Fórmula 1. Según la entidad, sólo en la pretemporada y en el GP de Bahréin, su patrocinio ya le ha reportado unos 25 millones de euros, en concepto de impacto mediático de la marca a través de la cobertura informativa de los medios de comunicación.
La entidad presidida por Emilio Botín ha podido comprobar muy pronto los buenos resultados de su inversión esta temporada en la Fórmula 1. Tras el primer Gran premio del nuevo campeonato celebrado en Bahrein, la propia compañía ha desvelado que ese patrocinio ya le ha reportado unos 25 millones de euros. Según recordaron hoy fuentes de la entidad, el beneficio de la inversión con la escudería McLaren -con la que está ligada desde 2007- fue de 80 millones en la temporada completa de 2009, lo que para el primer banco español demuestra el "salto cuantitativo y cualitativo" de la alianza Santander-Ferrari.
En el circuito de Sahkir, el Santander consiguió una victoria múltiple. Por un lado, hizo suyo el doblete de Ferrari, gracias a la victoria de Alonso y el segundo puesto de Massa. Por otro, pudo colocar igualmente su logo en el otro cajón del podio, gracias al tercer puesto de Hamilton, piloto al que también patrocina. Pero además, el primer Gran Premio de la temporada, celebrado en el circuito Sahkir -que obtuvo un respaldo masivo de las audiencias televisivas de todo el mundo-, también contó con el patrocinio de la entidad financiera.
Para la temporada actual, el Banco Santander realizó una importante apuesta en la Fórmula 1. Patrocina a los pilotos, el equipo deportivo y los coches de la escudería italiana Ferrari, a razón de 40 millones por año, para un total de 200 millones por los próximos cinco años. Pero también continuó con su patrocinio a los pilotos de McLaren -de ahí que el logo de la compañía estuviera presente en los monos de los tres primeros clasificados durante la entrega de trofeos y en la posterior rueda de prensa- y al propio circuito Sahkir, donde se celebró el Gran Premio de Bahréin.
Tal y como informa hoy El País en su edición digital, esos 25 millones de retorno que el propio director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander, Juan Manuel Cendoya, reveló, se analizan a través de una consultora. "El banco analiza a través de una consultora el impacto que su marca tiene en los diferentes medios de comunicación. Esa presencia se valora con una serie de parámetros, según se trate de los diferentes medios y en función de la notoriedad lograda. Esa presencia espontánea, es decir, sin incluir los anuncios de pago por parte del banco, está valorada en unos 25 millones de euros, según el cómputo provisional del impacto conseguido durante la pretemporada y el primer gran premio".
Para el Santander, la carrera resultó perfecta. Su gran apuesta, Ferrari, y en especial Fernando Alonso -al que a través de su red universitaria Universia también patrocina- confirmaron las grandes expectativas que había generado la unión entre la escudería italiana y el campeón asturiano. Además, otro de sus patrocinados, el piloto inglés Lewis Hamilton, completaba la foto del podio final con una presencia absoluta del logo del Santander. Un logo que fue visto por cientos de millones de espectadores, gracias al respaldo masivo de las audiencias televisivas de todo el mundo -la audiencia media de televisión del primer gran premio de Fórmula 1 se duplicó respecto al año pasado-, especialmente en España, Reino Unido, Alemania y Brasil, mercados estratégicos para la entidad, donde ha conseguido reforzar -y espera seguir reforzando- su proyección internacional. En esos países se encuentra un tercio de los seguidores de F1 y suponen el 70% de los beneficios del Banco.
Una audiencia en aumento
Los datos de audiencia han sido muy superiores a los del año anterior. En España, 5,6 millones de telespectadores vieron de media la carrera y unos ocho millones vieron a Alonso cruzar la línea de meta, frente a los 2,1 millones de espectadores registrados el pasado año. En Alemania, con el retorno del siete veces campeón del mundo Michael Schumacher el seguimiento se disparó a 10,5 millones de telespectadores, -una cuota de pantalla del 50%- en comparación con los 5,3 millones de la temporada pasada. Por su parte, en el Reino Unido, la BBC incrementó su audiencia hasta los 4,7 millones de espectadores, frente a los 4,3 de un año antes, y en Brasil se superaron los 10 millones de telespectadores. Unos datos que reflejan la gran exposición que ha tenido la marca Santander en algunos de esos mercados estratégicos para la compañía, sin tener en cuenta la posterior difusión de la carrera en los distintos medios de comunicación internacionales.
Para el resto del Mundial, el banco presidido por Emilio Botín seguirá siendo el patrocinador principal de los grandes premios de Italia, Reino Unido y Alemania, y mantendrá una presencia relevante en los de España, Europa y Brasil. Emilio Botín, presidente de la entidad, ha recalcado en distintas intervenciones que acometer esta inversión en un momento de crisis supone un "mensaje de fortaleza y determinación" que pone de relieve la importancia que el Santander da a su marca.
Botín ha subrayado que la alianza con Ferrari es "la mejor oportunidad de márketing corporativo" en los 150 años de historia de la entidad. Santander es hoy la cuarta marca financiera más conocida del mundo, según la consultora Brand Finance, circunstancia que se ha logrado -apunta el banco- con la ayuda del patrocinio de la F1 y la Copa Santander Libertadores de fútbol.
Tal y como explica José Luis Ferrando, profesor de marketing de ESADE y socio director de Actis: "La rentabilidad en la F1 es buenísima para las compañías. El Santander ha invertido unos 50 millones para seguir potenciando su marca, entre patrocinio a Ferrari y grandes premios, pero si tuviese que hacer una campaña para dar a conocer su marca con los resultados que le reporta esta fórmula, le hubiese costado como mínimo 50 veces ese dinero. A todo ello le ayuda incluso el hecho del color característico e idéntico en ambas compañías".