2010 será un año "duro y complicado"

Las ventas en volumen de Coca-Cola España caen un 3%

La filial española de Coca-Cola no ha escapado de la crisis. Cerró 2009 con una caída de ventas en volumen del 3%, aunque el descenso de sus ingresos fue menor, con cerca de 3.100 millones de euros de facturación. La multinacional reconoce que 2010 volverá a ser un año duro y difícil y que en los últimos meses ha tenido que acelerar los descuentos para mantener estables sus ventas.

El ejercicio 2009 fue "difícil" y el 2010 se perfila como "duro". Una previsión que comparten prácticamente todas las compañías. Aunque esta vez, la predicción procede de una gran multinacional como Coca-Cola. La filial española cerró 2009 con una caída de ventas en volumen del 3%. Una cifra que no se ha traducido un descenso de facturación proporcional sino ligeramente inferior, según aseguraba ayer el director general de la Coca-Cola España, Fernando Amenedo. En concreto, los ingresos anuales de la compañía de refrescos se situaron cerca de los 3.100 millones de euros.

"2009 ha sido un año complicado para la economía española y para nosotros ha sido un ejercicio difícil", apuntaba. Un descenso que ha estado vinculado tanto a la caída del consumo en distribución, como al desplome del turismo, que según el responsable de Coca-Cola ha caído cerca de un 9%. Amenedo considera que el descenso de ventas en volumen del 3% es "ligero y razonable" respecto a la evolución de otros sectores. Además, pese a ser un dato negativo, la filial del gigante estadounidense está satisfecha, ya que ha mantenido estable su cuota de mercado. "Nos pondríamos un notable alto", apuntaba.

Coca-Cola controla actualmente el 24,8% del mercado en volumen de bebidas no alcohólicas, pero si éste se mide en valor la multinacional copa el 50,3% del sector. Esta diferencia de porcentajes se debe a que el segmento está dominado por las marcas blancas, más baratas que las enseñas de los fabricantes. Además, el conjunto del sector de los refrescos se ha recortado un 4%, lo que ha favorecido a la multinacional.

Sin embargo, la compañía ha sufrido en 2009 un revés inesperado: la presencia de refrescos importados de otros países. La división española de Coca-Cola cree que estos refrescos producidos y etiquetados fuera de España se han comido entre el 2% y el 3% de sus ingresos. Además de la presencia de refrescos foráneos -que no cumplen los criterios de calidad y la trazabilidad de Coca-Cola España- la compañía también ha empezado a descubrir la existencia de copias y falsificaciones de sus productos, una circunstancia que no había experimentado hasta ahora.

Ante la crisis, la compañía no sólo tuvo que acelerar el lanzamiento de nuevas variedades de refrescos, sino que también ha incrementado sus ofertas comerciales. Por ello, el director general de Coca-Cola España reconocía que el precio medio de sus productos se ha recortado en los últimos meses. Pero no por una rebaja sistemática de éstos, sino porque las promociones han sido más amplias y continuadas que en años anteriores. En ese mismo sentido, asumió que este año continuarán realizándose descuentos para favorecer el consumo. Sin embargo, descartó que los descuentos estén vinculados a la subida del IVA prevista para el próximo mes de julio.

La empresa trata de afianzar el segmento de zumos

Coca-Cola estará siempre vinculada a su marca de refrescos, pero la compañía trata de cambiar el eje de su negocio y dar más peso a otros productos con el objetivo de ser una empresa global de bebidas, siempre sin alcohol. Por ello, la filial española trata de afianzar su marca de zumos Minute Maid que relanzó en 2006 pero que se ha visto afectada por las consecuencias de la crisis y la creciente presencia de la marca blanca. El último paso es el lanzamiento de Minute Maid Todo Naranja. Se trata de una vuelta de tuerca de este producto para posicionarlo en un segmento ligeramente superior ya que costará 20 céntimos más que la variedad tradicional, en concreto se venderá a 1,65 euros. La compañía asegura que los distintos productos de zumo, como Limón y nada, aportan entre el 2% y el 3% de su facturación. Para la filial Todo Naranja será el principal lanzamiento del año -que ya se comercializa en Polonia- ya que el desarrollo de la nueva variedad de Minute Maid se ha llevado a cabo directamente por la multinacional y no por la filial como ha sucedido con otros productos, como Aquarius. El grupo prevé vender cerca de tres millones de litros este año.