Ganar Asia, el reto de Real Madrid y Barça como marcas
Los dos equipos desbancan al Manchester en valor mediático pero no explotan al máximo el área Pacífico
Real Madrid y Barcelona están infravalorados como marca fuera de España". Así de tajante se muestra Joanna Seddon, vicepresidenta ejecutiva de Millward Brown, empresa del grupo WPP especializada en marketing y marcas. Seddon considera que los dos grandes clubes españoles tienen una asignatura pendiente en este sentido: Asia. Un mercado con millones de fans y, sobre todo, telespectadores. Algo que abre la puerta a más ingresos y mayor notoriedad.
"La clave no está sólo en vender más camisetas sino en los acuerdos sobre los derechos deportivos", explica en una charla con CincoDías. A su juicio, el mejor ejemplo en este sentido ha sido el Manchester United. Y fuera del fútbol, algunos de los principales equipos de béisbol de Estados Unidos, con jugadores de origen japonés en sus filas.
Jaume Ferrer, vicepresidente del Barça y responsable de marketing de la entidad, coincide en el gran potencial que tiene Asia para los clubes. "Es uno de los mercados emergentes del fútbol, como América del Norte y África", señala a este diario. Una situación que el equipo está tratando de rentabilizar con las giras de verano, que en los últimos años le han llevado a países como Japón, China o Corea, o con la apertura de tiendas.
Más del 65% de los ingresos de Madrid y Barça están ligados a su valor de marca
"Asia te permite una mayor difusión por televisión y supone más audiencia y más ingresos. Además, al aumentar tu visibilidad hay más empresas que se quieren asociar contigo y firmar contratos de sponsors y patrocinio", añade Ferrer. Acuerdos a nivel local como los que el Barcelona ha cerrado con un banco en China para el lanzamiento de una tarjeta Visa del equipo.
Potencial comercial
Con independencia de la importancia que se otorgue al área del Pacífico y al mercado asiático, la realidad es que en el último año los dos grandes del fútbol español han sido capaces de desbancar al Manchester United en valor mediático, según el último estudio del grupo de investigación en Economía, Deportes e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra.
El Barcelona lidera la clasificación tras los seis títulos ganados la última temporada y el Real Madrid se coloca segundo, después de revalorizarse un 70% impulsado por la nueva estrategia de Florentino Pérez, con fichajes como el de Cristiano Ronaldo. La salida de CR9 ha llevado al Manchester a perder la hegemonía mediática en 13 de los 21 países que lideraba el año pasado, algunos tan importantes como China, Brasil o Estados Unidos.
El mayor valor de marca garantiza un mayor potencial comercial. La temporada pasada, los ingresos del Madrid fueron de 407 millones de euros, un 72% de ellos ligados a televisión y marketing. La facturación del Barça rondó los 380 millones, con un 66% directamente vinculado al valor mediático del club.
Invertir en momentos de crisis
La vicepresidenta ejecutiva de Millward Brown, Joanna Seddon, cree que en los momentos de crisis las empresas tienen que seguir apostando por reforzar su imagen. "La marca es un activo que necesita inversión, como la I+D", apunta, y afirma que las compañías que han conseguido una imagen potente son las que mejor resisten a la crisis y las que saldrán de ella más rápido y con un peso mayor. "Si uno tiene una buena marca, dañarla resulta más difícil", agrega.Seddon entiende que las empresas de España tienen ahora una oportunidad de oro en este sentido. Así, cita a los bancos españoles que, a su juicio, deberían potenciar su imagen en el exterior, aprovechando el momento de debilidad de las entidades financieras en países como Estados Unidos.