Estudio elaborado por Nielsen

Las marcas más activas en publicidad mantienen su cuota de mercado

Precio, promoción y valor de marca. Son tiempos de crisis y las empresas rediseñan sus estrategias de posicionamiento entre los consumidores con el foco puesto en estas tres variables. El objetivo, salir airosas del trance lo más rápidamente posible. Así lo concluye el estudio elaborado por Nielsen sobre 4.000 consumidores españoles, a los que se pidió que valorasen 200 marcas de gran consumo y las diferentes estrategias de precios, publicidad y promociones utilizadas por las marcas.

Según la investigación, el 90% de las marcas analizadas que han ganado o mantenido cuota en su categoría han apostado por una estrategia de "visibilidad", aumentando sus promociones e inversión publicitaria, mientras que las enseñas que han reducido sus precios y contenido la inversión en promociones o publicidad han perdido participación en sus mercados.

"Es evidente que no todas las marcas están teniendo los mismos resultados en sus decisiones de marketing", explica el informe. Así, entre los factores claves del éxito de las marcas que han logrado subir su volumen de ventas, "destacan sobre todo el incremento de la presión promocional y la inversión publicitaria", asegura.

Los expertos aseguran además que esta estrategia "está resultando rentable", pues el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias "ha mejorado un 27% en 2009", sobre todo por la drástica caída en el coste y la eficacia, si bien el aumento de esta última no ha sido tan pronunciado "como el descenso de los precios de los espacios publicitarios en los medios".

El estudio analiza las preferencias de los consumidores para elegir una marca, más allá del precio. Entre ellos destacan la tradición (con frases como "es el producto de siempre", "por su origen", "me trae buenos recuerdos"); la conveniencia (por la gama, variedad, diseño del envase, comodidad...) y patrimonio de una marca (confianza y la experiencia).

Además, también pesan en la decisión de compra el liderazgo de una marca (las primeras y segundas marcas dejan de perder ventas antes) e innovación (la inversión en I+D+i que permita presentar al consumidor novedades en los productos).

El precio, clave en la decisión de compra

En el entorno actual, el precio es un elemento clave en la decisión de compra, y especialmente el precio promocional. Según el informe de Nielsen, el comprador es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los folletos recupera importancia "por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares". Además, la sensibilidad al precio de las marcas de distribuidor se ha situado a "niveles semejantes" a las de marcas de fabricante, dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia marca.