Los grandes del consumo se vuelcan en la farmacia
Aprovechan este canal de venta que aporta más valor a la marca
Las marcas de gran consumo están aprovechando al máximo su presencia en las farmacias. Si bien cremas o potitos de L'Oréal o Nestlé ya llevan muchos años presentes en las boticas, en este año de difícil coyuntura su desempeño en este canal ha sido especialmente positivo. Así, entre las diez marcas que venden productos sin receta en las farmacias y más facturan, se encuentran nombres como Johnson & Johnson, la que más ingresa, Nestlé, L'Oréal, Danone y Ausonia, habituales de la gran distribución.
En concreto, las especializadas en nutrición como Nestlé o Danone han incrementado sus ventas en 2009 en un 12,8% y un 16,4%, respectivamente. El mercado de Consumer Health o productos sin receta sólo ha crecido un 5,1% en 2009, hasta los 4.924 millones. Todos los datos provienen de un estudio de la consultora de referencia IMS Health.
El mercado de los productos sin receta sufrió fuertemente el impacto de la crisis, especialmente el año pasado. Pasó de crecer a ritmos de dos dígitos a prácticamente parar su crecimiento, con un 0,2% de incremento en sus ventas en el último trimestre de 2008. Este año, los niveles trimestrales han sido del 5,2% en el segundo periodo, un 8,1% en el tercero y un 6,2% en el cuarto. Esta recuperación tiene que ver en parte con la valorización del canal de farmacia como punto de venta, animada por las marcas de gran consumo.
Es decir, los mercados más afectados según los datos de IMS en 2008 fueron aquellos "donde existe una alternativa de reembolso", es decir, que no se pagan si se lleva receta. Esto se aprecia en los analgésicos, que son los que más caen. El otro mercado afectado fue aquel "donde existía una alternativa más económica en el gran consumo y no existía una diferenciación clara en la farmacia", como productos de belleza o alimentación infantil, más baratos en el supermercado.
Sin embargo, tal y como estima Pedro Álvarez de la Gala, principal de consultoría de IMS, las empresas de gran consumo "están detectando que el canal farmacia otorga a sus marcas un valor añadido". La inversión publicitaria, que ha caído en otras industrias, se ha mantenido para estos productos. Pero además, Álvarez de Gala señala que "si existe una recomendación del médico o del farmacéutico detrás de la intención de compra, las ventas son menos volátiles que si sólo hay una iniciativa publicitaria. En este caso, se nota mucho que las ventas suben o bajan en función de la inversión que se haga en publicidad".
Los cambios, por tanto, también llegan a la farmacia. El esfuerzo promocional en estos puntos no se ha reducido pese a la crisis. En un estudio realizado por IMS con directivos de la industria a finales de 2008, se concluye que el 85% de los laboratorios entrevistados tenían previsto "mantener o incrementar la inversión promocional a la farmacia en los próximos tres años". Sin embargo, el directivo de IMS apunta que "al entrar el gran consumo, se ha llevado a cabo una sofisticación del marketing en el punto de venta. Se realiza una selección más ajustada de las farmacias a las que se dirige la promoción, se procura diferenciar el producto destacando sus características y se ayuda al farmacéutico en la gestión del punto de venta".
Otros apoyos a la recuperación
Junto con el mantenimiento de la inversión publicitaria, también han sido relevantes para la recuperación del crecimiento los nuevos lanzamientos, que han supuesto el 56% del mercado en 2009. "Veremos más compras de empresas y más innovación en el sector para tener nuevos productos en cartera", estima Álvarez de Gala.
Además, la "cultura de la prevención" de las enfermedades, con las ventas de antioxidantes, y una "climatología favorable con muchos meses de calor", importante para la venta de cremas y fotoprotectores, han tenido mucho impacto en las mejores cifras, aunque aún estén lejos de los dos dígitos del pasado.
El 'fenómeno Alli' de GlaxoSmithKline
Dicen los entendidos que en época de crisis aumenta la venta de lápices de labios porque las mujeres tratan de subir el ánimo. Como si quisieran darles la razón, unos 1.500 millones de los 4.924 millones de ventas en 2009 pertenecen a productos de belleza y cuidado personal.En concreto, la gran sorpresa del sector ha sido Alli, un adelgazante de GSK que ha ingresado, en su primer año de venta, unos 30 millones de euros, con 529.000 unidades vendidas. En un año de crisis, la estrella es un fármaco que cuesta 55 euros por caja.