Buen gobierno

La publicidad se interesa por la sostenibilidad

Las nueve empresas que forman el grupo de trabajo sobre responsabilidad corporativa y desarrollo sostenible de Fundación Entorno Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible España (BCSD) -Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever- han elaborado un informe sobre marketing de productos y servicios sostenibles bajo el título Donde la innovación crea valor.

El objetivo es conocer cómo explorar nuevas oportunidades de negocio al incorporar atributos de sostenibilidad en productos y servicios ya que, según sus investigaciones, tiene un alto potencial de diferenciación, de generación de valor y de confianza para los usuarios.

La directora gerente de Fundación Entorno, Cristina García-Orcoyen, explica que "los llamados estilos de vida han empezado a constituirse en referentes que nos acercan o alejan de la sostenibilidad. El marketing sostenible debería contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales, en los que la situación resultante fuera beneficiosa para ambas partes".

García-Orcoyen señala que aunque "no hay recetas únicas, ni fáciles para que el marketing se beneficie de los retos del desarrollo sostenible", este tipo de marketing "es un llamamiento a una visión a largo plazo de las empresas, en la que prime la continuidad sobre la ganancia".

La publicación pretende ayudar a reflexionar a los profesionales del marketing para que incorporen la sostenibilidad en su trabajo diario, desde la concepción del producto o servicio hasta su puesta en el mercado.

Pero la clave se encuentra en conseguir su alineación con los valores de la empresa. "Será más fácil conseguirlo si la empresa cuenta con una cultura corporativa sólida y proactiva con la sostenibilidad, la innovación y el respeto a cuestiones ambientales y sociales", afirma la fundación.

La publicación recomienda a los responsables de marketing que revisen algunos aspectos internos como el buen gobierno, las prácticas laborales, los derechos humanos, el medio ambiente, la sociedad y la responsabilidad sobre los productos y servicios, porque deben evitarse algunos riesgos que pueden acabar por repercutir en la reputación. El primero es el tratar de situarse por encima de las realidades sostenibles de la empresa y el segundo, comunicar sólo buenas intenciones sin demostración y aportación de argumentos de credibilidad.

Algunos ejemplos recientes

Re_Acciona es uno de los ejemplos más recientes del reposicionamiento de una compañía con la sostenibilidad como telón de fondo. La guía explica que es a la vez una "llamada a la acción para concienciar e involucrar a la sociedad".

Campofrío ha lanzado Sabores de mi tierra, una gama de productos cárnicos destinado a colectivos inmigrantes.

Cemex ha desarrollado cementos con el sello Ecooperando, que proporcionan una reducción de al menos un 35% de las emisiones de CO2. Eso les permite competir en condiciones de superioridad en los concursos que valoran la sostenibilidad.

La filosofía de IBM se basa en Construyendo un planeta más inteligente, campaña para comunicar que las tecnologías de la información están dotando de inteligencia a procesos clave para la economía y para la sociedad.

OHL se ha dotado de un Código de buena vecindad, para conseguir una integración de las obras en la sociedad.

La eficiencia energética es la base de la campaña Un tren de todos y para todos, de Renfe. Los trenes Civia han reducido su consumo energético en un 30%.

Unilever desarrolló Juntos por la vitalidad de los niños a través de su marca Tulipán en colaboración con la ONU para alimentar a niños del Tercer Mundo.