Mutua Madrileña o la defensa del 'ser' frente al 'estar'

La aseguradora impulsa un posicionamiento de marca que le permite captar un 52% más de pólizas

No es lo mismo ser que estar". En torno a esta idea, que hizo famosa la canción de Alejandro Sanz, gira todo el posicionamiento de marca que ha llevado a cabo Mutua Madrileña, uno de los líderes españoles en seguros de coches.

El proceso se ha materializado en poco más de doce meses y los resultados han sido sorprendentes, incluso para el equipo directivo de la compañía. "Yo confiaba en el proyecto", explica José María Cantero, director comercial y de marketing de Mutua, "pero la implicación de toda la compañía es la que ha conseguido que, gracias a las acciones realizadas, hayamos conseguido durante 2009 144.000 pólizas nuevas, el 52% más que el año anterior".

La parte más visible de la transformación ha sido la campaña publicitaria. "Toda la filosofía que implicaba el cambio se encuentra en Soy. Con el spot, y lo que lleva aparejado, hemos tratado de hacer hincapié en que quien nos importa es el mutualista y que él es la razón de ser Mutua Madrileña".

Los medios más eficaces han sido televisión e internet

Cantero lleva poco más de año y medio en la aseguradora. En su etapa anterior, trabajó para Amena y pilotó el cambio de marca a Orange tras la compra por parte de France Télécom. Y se le nota, porque se ha manejado con mucha facilidad en el mundo de las ofertas. "Este año hemos hecho cuatro campañas", indica el ejecutivo. "En esas acciones le hemos ofrecido al mutualista dar hasta tres partes sin perder la bonificación, una revisión gratuita anual en 20 puntos, el compromiso de que la grúa recogerá los vehículos averiados en una hora o se les indemnizará con 100 euros y que le devolveremos el importe del seguro si se queda en el paro y no puede pagarlo". Estas ofertas, además de favorecer la llegada de nuevos mutualistas, han demostrado, según Cantero, que se preocupan por su clientela. "Por eso somos una de las compañías con menor índice de rotación de clientes del mercado español".

Formación

Para hacer llegar al público la nueva estrategia de la compañía, Mutua Madrileña ha realizado un esfuerzo de formación. "Hemos engrasado muy bien nuestra maquinaria comercial y las 500 personas que trabajan bien desde los call center o en atención directa, se han empapado del nuevo espíritu y son los que han vendido el cambio", dice Cantero. Además, se ha potenciado el canal de internet y creado una compañía para atender a las grandes cuentas.

El directivo añade que "todo esto va acompañado de unas tarifas muy competitivas. No somos los más baratos del mercado, pero tenemos muy claro que nuestros precios no pueden ser un obstáculo para aquellos que decidan hacerse una póliza con esta compañía".

Una de las cosas por las que se ve más orgulloso a José María Cantero es el sistema que han aplicado para medir la eficacia de cada impacto publicitario y su traslado en nuevos clientes. "El modelo econométrico que hemos desarrollado nos permite saber, por ejemplo, durante qué programas de televisión se producen más llamadas y, con esa información, mover los anuncios hacia aquellos espacios que resultan más rentables". Eso les ha permitido trabajar muy estrechamente con Optimedia, la central de compras "con muy buenos resultados".

Cantero reconoce que los medios que se han mostrado más eficaces para cumplir el objetivo de captar clientela han sido televisión e internet.

Mutua Madrileña ha planteado, además, un nuevo enfoque de sus patrocinios, y los ha dirigido también hacia la captación de clientes. La compañía es sponsor de Fernando Alonso y del Open de tenis de Madrid. El rizo se rizó cuando el corredor asturiano de Fórmula 1 fue prescriptor de las pólizas de la compañía durante la competición de tenis del año pasado.

"Tal vez ese sea el resumen: todo un esfuerzo colectivo enfocado a la captación y fidelización de clientes", indica el director comercial de la compañía aseguradora.

Campaña. Una acción eficaz

La campaña de Mutua Madrileña de 2009 era el primer trabajo que la agencia Tapsa realizaba para este anunciante, cuya cuenta manejaba NCA desde el año 2005.El spot presenta un nuevo posicionamiento de marca con un mensaje clave: No es lo mismo estar en una gran compañía que ser de un gran compañía, al que se suma lo que en publicidad llaman un nuevo claim (lema): Soy de la Mutua. Durante los primeros pases de la campaña. Era imposible no quedarse enganchado y tararear el tema Soy que interpretaba un supuesto coro de mutualistas con la melodía Eye of the tiger, hilo conductor musical de la película Rocky. Se trata de uno de los anuncios más recordados de 2009.El rodaje tuvo lugar en Kiev en enero del año pasado en un hangar del antiguo parque ferial de venta de ganado de la ciudad y participaron 110 cantantes en su ejecución.Todo el posicionamiento va relacionado con el plan estratégico 2009-2011 que se puso en marcha cuando Ignacio Garralda llegó a la presidencia de la compañía. "Es todo un proceso de transformación y de posicionamiento que va más allá de la campaña y que también tiene un esfuerzo detrás de darlo a conocer a todos y cada uno de los trabajadores de la Mutua", explica el directivo.

Un año clave

Ofertas realizadas durante 2009Partes: los mutualistas pueden dar hasta tres partes al año sin perder la bonificación.Servicio de grúa: si tiene que utilizar la grúa y tarda más de una hora en llegar, habrá una indemnización de 100 eurosRevisión gratuita: una revisión al año en 20 puntos.Seguro de paro: devolución del importe del seguro si se queda en paro.