El nuevo consumidor y la crisis marcan el cambio
El mercado de las centrales de medios está viviendo la recesión como una oportunidad para crecer y transformarse
El año pasado se estima que la inversión de los anunciantes en medios cayó entre un 25% y un 26% en relación al año anterior. Ha sido un ejercicio duro, y eso que el precedente también había registrado un descenso superior a los dos dígitos. Las centrales o agencias de medios, encargadas de plasmar en distintos soportes las acciones de los anunciantes, están viviendo un periodo especial dentro de este contexto de crisis. Todos los directivos de grandes agencias consultados coinciden en señalar que es una oportunidad para demostrar la importancia de la planificación a los anunciantes.
El presidente de Carat, José Luis de Rojas, considera que la transformación del negocio tiene un origen claro en el nuevo perfil del consumidor. "El cambio está en él, y eso nos obliga a modificar todas las recetas que aplicábamos para relacionarnos con él". En su opinión el consumidor se ha instalado en lo que llama lowcostismo "a eso se suma que las audiencias se han fragmentado, prolifera el consumo múltiple de medios ". En fin, que las herramientas con las que tradicionalmente operaba el sector tienen que cambiar.
En el caso español, además, se han producido una serie de cambios regulatorios que han traído como consecuencia la desaparición de la publicidad en Televisión Española, la implantación de la TDT y la modificación de la normativa para favorece las fusiones corporativas entre las empresas del sector.
La desaparición de la publicidad en TVE ha traído descensos en la efectividad de los anuncios
"Yo creo que el Gobierno, en su objetivo de dar mayor viabilidad a los grupos privados, se ha pasado de frenada. Han provocado un shock de oferta al hacer desaparecer el 28% de la producción de GRP de un día para otro y haber fomentado el duopolio", señala De Rojas. Los GRP miden el coste de cada impacto publicitario en televisión. Eso puede tener como consecuencia que las televisiones intenten subir precios, "pero el mercado no está para cometer disparates. Los anunciantes no van a aceptar una televisión más cara y menos eficaz", señala el primer ejecutivo de Carat.
Modelo de negocio
Candi Rodríguez, directora general de Zenith Media, señala por su parte que, además de la crisis económico, "está haciendo crisis el modelo de negocio y si no somos capaces de reconocerlo, las cosas no van a mejorar". En su opinión, los problemas que lastran el cambio residen en la búsqueda de la rentabilidad por encima de todo que se impone desde los cuarteles centrales de las empresas.
Rodríguez cree que el Gobierno, al actuar en el mercado publicitario televisivo, "ha acabado con una deflación que era insostenible y que tuvo su máxima expresión en la caída de tarifas de 2009".
En el mes de enero, primero sin publicidad en Televisión Española, se ha observado que cada GRP tiene menos audiencia debido a la fragmentación y genera menos recuerdo entre los consumidores. La ejecutiva de Zenith Media considera que el GRP ha muerto, y que habrá que buscar otro tipo de fórmula para calcular los costes y las audiencias.
El año se ha iniciado con dos grandes acuerdos de comercialización en medios impresos. El pacto firmado entre Prisa y Zeta supone crear una compañía conjunta que unificará la venta de publicidad de los periódicos El País, El Periódico de Cataluña, As y Sport. La alianza permite ofrecer conjuntamente espacios publicitarios con una audiencia bruta total de 4.774.000 lectores. Según los dos grupos, el pacto dará mayor rentabilidad al anunciante.
"La comercialización conjunta tiene todo el sentido en una industria que ha perdido casi la mitad de sus ingresos en dos años", señala el presidente de Carat, "por eso tienen que buscar eficiencias en distribución, impresión, contenidos de bajo valor añadido y comercialización, donde los pequeños tienen mucho que ganar".
De Rojas añade que como agencia no es una buena noticia. "Si negocio solo con uno, me va a costar más, pero todos estamos en el mismo barco". Rodríguez, por su parte, considera que también los movimientos se están produciendo por parte de las agencias. "Nosotros también somos cada vez más grandes y los anunciantes, de una manera u otra, también lo son, así que el juego sigue manteniéndose de forma equilibrada".
2009 ha sido un año difícil para el mercado publicitario. Sin embargo, las grandes agencias de medios afirman haber afrontado bien la caída del mercado. Tanto Media Planning Group como Carat dicen haber ganado cuota de mercado en el ejercicio. Un año que ha supuesto la vuelta a unos niveles de inversión inferiores a los del año 2001. Las estimaciones de Carat, que hizo públicas José Luis de Rojas en una intervención ante los representantes de las televisiones privadas en diciembre del año pasado, apuntan a que ese año la inversión total fue de 5.397 millones, cuando en 2001 esa cifra había alcanzado los 5.459 millones de euros.
"La verdad es que nosotros hemos cerrado un ejercicio bastante satisfactorio", asegura José Luis de Rojas en una conversación telefónica desde Argentina. "Hemos ganado casi cuatro puntos de cuota de mercado en medios al conseguir cuentas como Kellogs, Nokia, Coca-Cola, Once, Diageo Y además contamos con el colchón de la diversificación". Y es que Carat, como casi todas las compañías que tienen algo que decir en este mercado, ha apostado por un gran desarrollo de los medios digitales. De Rojas señala que Carat en medios ha facturado 850 millones de euros, una cifra muy significativa dada la situación del mercado. La cifra es ligeramente inferior a la de 2008 y este año la previsión es que el negocio no se vea muy alterado durante este ejercicio. "Las estimaciones globales apuntan a una caída del mercado de medios del 5% este año, con un primer semestre sin recuperación del consumo y una segunda parte del año un poco mejor". Dados los pésimos ejercicios anteriores, 2010 parece un ejercicio razonablemente positivo.
"Yo veo claro como tendencia que el desarrollo de los patrocinios y los eventos va a ser clave para el futuro del sector. También está habiendo un gran crecimiento en exterior digital, aunque sigo pensando que la clave está en ampliar el número de anunciantes en lugar de cobrar más a los que ya están en el mercado". Y es que, explica De Rojas, hay categorías de productos que jamás se han anunciado en ningún soporte. "Seguro que somos capaces de buscar formatos que permitan aumentar la base de anunciantes y hacer así crecer un mercado que, por precio, no se puede estirar más".
La crisis ha supuesto, al menos en el área de los productos de gran consumo, modificar el campo de batalla. "Los fabricantes están librando su guerra en el punto de venta", afirma José Luis de Rojas. "Han conseguido que, en muchas categorías de producto, el consumidor se mueva sólo por precio y eso ha supuesto que los productos con marca de la distribución, en los que no hay publicidad para diferenciarse, hayan seguido ganando cuota de mercado". Según los últimos datos aportados por la firma de estudios de mercado Nielsen, la llamada marca blanca o de la distribución supone en algunas cadenas casi el 20% de la oferta en los lineales de las tiendas.
Por ello, el principal objetivo de las centrales de medios es seguir buscando fórmulas que mejoren las coberturas de los anunciantes y den notoriedad a sus productos. "En nuestro caso", indica el primer ejecutivo de Carat, "ya hemos ido variando nuestro modelo de negocio y la contratación en medios clásicos ya sólo es la mitad de nuestro volumen de ingresos, lo que da idea de cómo hemos ido diversificando nuestra oferta en los últimos años". Sin embargo, De Rojas considera que la industria ha ido ganando peso en los medios y, para algunos sectores, "somos muy relevantes para los anunciantes, que tratan de que su comunicación siga siendo efectiva. Yo considero que, como para todos, el futuro está complicado, pero los que sobrevivan van a ser mucho más fuertes y estarán mejor preparados para afrontar los cambios que tienen volver a llegar al mercado".
Aegis, grupo en el que se encuadra Carat, se considera la primera agencia del mundo en comunicación digital. Es la parte del negocio a la que más recursos, de los diez millones de euros que el grupo invierte anualmente en tecnología, se han destinado a lo largo de los últimos años.
Importancia de la inversión en tecnología
En los entornos complejos es donde algunas de las especificidades del negocio de las centrales de medios tiene más que ganar. "Está claro que la planificación es nuestra baza", dice José Luis de Rojas. "Todo lo que hemos estado invirtiendo en los últimos años en tecnología va ahora a ser muy relevante para la consecución de buenos resultados". Es una idea en la que también coincide con los directivos de MPG y Zenith Media.En el caso de Aegis, cabecera del grupo Carat, la inversión en investigación y tecnología es de unos 10 millones de euros anuales. "Con estas herramientas vamos a ser capaces de movernos en entornos más complejos y ofrecerle al anunciante una mayor efectividad de los impactos".Candi Rodríguez, por su parte, señala que el papel de las centrales se torna cada vez más estratégico: "debemos estar a la altura de las transformaciones que está viviendo el sector y dar respuesta de forma rápida a las cuestiones que se están planteando. La medición de las audiencias será uno de nuestros retos una vez que los sistemas tradicionales han quedado desfasados", explica la primera ejecutiva de Zenith Media. Y añade: "Tenemos que ser capaces de dar transparencia al mercado y buscar nuevos modelos que permitan que todos los agentes del sector nos movamos en un entorno de rentabilidad".Desde fuera da la sensación de que todos están esperando que el mercado se tranquilice para empezar a tomar decisiones de inversión que animen el mercado.
mercado
El negocio se complicaCarat estima que el valor del mercado publicitario en 2009 fue de 5.397 millones de euros, frente a los 7.103 millones del ejercicio anterior.La caída del mercado de medios podría rondar el 5% en el conjunto de este ejercicio.La cifra de negocio en medios de Carat el último año rondó los 850 millones de euros.La compañía que dirige José Luis de Rojas dice que ha conseguido arañar cuatro puntos de cuota de mer-cado a la competencia durante el pasado año 2009, al conseguir nuevas cuentas.
Las cifras
4,774 millones de lectores es la audiencia del acuerdo de venta de publicidad conjunta que han alcanzado Prisa y Zeta y que se está popularizando en otros medios.28% era el porcentaje que representaba la publicidad de Televisión Española dentro del mercado publicitario televisivo durante el pasado ejercicio.