Nuevas plataformas

La publicidad entona el 'no sin mi Facebook'

Un modus operandi renovado para acercarse cada vez más a todos los públicos

Internet está cambiando la forma de actuar de la sociedad, los hábitos de trabajo, las relaciones personales y también la publicidad. Las fórmulas tradicionales de anunciarse están en plena transformación, reinventándose para lograr el ansiado diálogo con el público e integrándose en nuevas plataformas en línea que resulten mucho más cercanas y menos invasivas.

La inversión publicitaria online está creciendo, el único medio que lo ha hecho en 2009, un año que no ha perdonado a nadie pero que ha traído el auge de un fenómeno: las redes sociales. Páginas de contacto entre conocidos donde se comparten fotos, amigos y vida privada. Quizá sea "cotilleo", quizá extrema comunicación, pero cada vez crece más la popularidad de Facebook, Tuenti, Twitter o cualquier otra similar.

La Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y, en concreto, su presidente Carlos Rubio, cuenta cómo "los anuncios se están adaptando a esta nueva realidad" y, aunque el peso de la tradición sigue reinando en el sector, cada vez más "se aprovechan otras ventajas que ofrecen". Han llegado los anuncios 3.0, con una cuidada creatividad para un receptor que ya "no se sorprende por nada"; sin embargo, apunta el presidente, "el spot no morirá".

Alison Fennah es la directora ejecutiva de la EIAA (siglas en inglés de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva), cuya sede está en Londres. Asegura que "nos encontramos en un momento de transición, donde el significado del marketing interactivo es cada vez más amplio", y en él deben entrar tanto correos electrónicos publicitarios, como banners o páginas intersitiales; los formatos más populares en internet. Sin embargo, el futuro parece ya estar aquí, tal y como cuenta: "La tendencia en 2010 serán las redes sociales o páginas de visualización de vídeos, como puede ser Youtube". La directora continúa analizando y puntualiza que "todos los medios pueden resultar socializadores ya que en internet es, principalmente, contacto". Precisamente ese contacto con el público es lo más valorado.

Uno de los efectos de la crisis es el forzoso objetivo de llegar a más gente por menos dinero, esta definición encaja a la perfección con el fenómeno de las redes de contactos: un usuario tiene de media 150 amigos en su red, por lo que cualquier actividad de éste será vista por 150 personas y así sucesivamente, multiplicándose exponencialmente hasta casi un número infinito. En nuestro país hay más de seis millones de usuarios de Facebook y otros siete de Tuenti, por lo que la difusión llega a ser enorme a lo que hay que añadir que los consumidores del futuro son una generación nacida ya en la era digital. Sin embargo, puntualiza Alison Fennah, "en España queda muchísimo por crecer si comparamos con otros países donde la gente utiliza estas páginas también como herramientas de trabajo".

"La principal ventaja de lanzar una campaña en una plataforma social es que podemos segmentar perfectamente al público objetivo". Álvaro Rey, fundador de la agencia Waskman -centrada principalmente en la creación de campañas en plataformas no tradicionales-, comenta cómo es posible llegar, por ejemplo, a "mujeres de determinada edad, que vivan en ciudades concretas y realicen un tipo de actividad" y sin que aumente el precio de la acción publicitaria.

Un abanico amplio de opciones en el que se incluye contacto. Los anuncios interactúan con sus receptores, y dependiendo del tipo de campaña, se puede llegar a pedir, incluso, una respuesta de éstos.

Quizá el paso que falta aún por dar sea la mejora de las herramientas de medición para controlar con seguridad cuánta gente ha recibido elmensaje. ¢Necesitamos ser más eficientes, la publicidad online saldrá airosa de la crisis si se toman medidas en esta línea¢, apunta la directora de la EIAA.

Originalidad

Álvaro Rey, de la agencia Waskman, explica también cómo cada red social tiene su forma de actuar: ¢En Tuenti las campañas pueden ser más agresivas, Linkedin (dedicada al ámbito profesional y a la ampliación de contactos para los negocios) es algo más limitada¢. Pero en todas se aplica una característica común, la originalidad con la que pretenden impresionar al público.

La calidad de las acciones publicitarias también es otra de las variables a tener en cuenta. No es igual el visionado de un vídeo impactante y una aplicación de Facebook. Esta última permite jugar y que el usuario interactúe con la marca anunciante, algo muy efectivo en cuanto a resultados. Por otro lado, el coste de estas acciones es mínimo comparado con la repercusión que puede llegar a tener, sin embargo la limitación se encuentra en el público objetivo y es que hay un sector de la sociedad en el que aún internet no ha penetrado, y muchomenos las redes sociales: losmayores de 60 años. Rey puntualiza que ¢no todos los anunciantes tienen cabida en estas plataformas. No se puede plantear para un ámbito familiar¢.

El anuncio en estas páginas es algo más que una llamada de atención. Se trata, en la mayoría de los casos, de eventos en línea donde el interesado acude y recibe una información que permite diversión a la vez que impacta.Muchas veces la publicidad viene de la mano de los propios internautas mediante blogs y opiniones; otras, la creación de un vídeo, que llega a ser una obra de arte, cala en los espectadores y se distribuye sin apenas esfuerzo.

Los anuncios también reinan en la publicidad online. Lamejora técnica y el aumento en la velocidad de conexión permiten disfrutar de este formato para realizar anuncios. Youtube, el portal estrella, ¢funciona como un medio social, la diferencia de esto con las redes reside en que la conexión no suele ser recíproca entre anunciante y receptor¢, explica Alison Fennah, ¢pero deja crear canales de anunciantes, donde colgar los materiales audiovisuales¢. Pero existen otras herramientas específicas como Smartclip, uno de los mayores foros de conexión para profesionales ligados a la publicidad y una herramienta de publicación de vídeos. Es un formato específico para publicistas cuya tecnología facilita, de forma fiable, la contabilidad de visualizaciones y unifica formatos técnicos.

Aseguran desde la Asociación Europea de Publicidad Interactiva que la otra gran tendencia en la red y, por ello, plataforma para anunciantes, serán ¢los monederos electrónicos¢. Este sistema de pago en la red se trasladará al móvil permitiendo pagar sin necesidad de llevar efectivo, ni tarjeta. Aquí se ve un filón para el lanzamiento de campañas promocionales ¢tipo 3x2¢, ya que se pueden incluir ofertas disponibles en elmomento y con una utilización inmediata.

"Internet son muchas formas de anunciarse"

La Interactive Advertising Bureau (IAB), la representación española de la publicidad interactiva, apunta que "el despegue de internet ha sido enorme". Un portavoz de esta asociación asegura que las redes sociales son "indudablemente importantes", así como "los vídeos en línea, que en los últimos tiempos son una manera eficaz de anunciarse".

Pero internet no debe ser visto como un solo medio, sino como la unión de muchos. Existen otras fórmulas que componen el mix de medios en la red, desde los enlaces publicitarios en buscadores, la afiliación a marcas o la publicidad gráfica. "Estas opciones permiten enfocar las acciones de marketing según el efecto deseado", comentan desde la IAB.

De los 313 millones de euros que se invirtieron durante el primer semestre de 2009 en publicidad interactiva, un 55% (172 millones) fue a parar a la creación de enlaces patrocinados en buscadores. El sector que más se anunció en la red fue el turismo seguido de las compañías de telefonía e internet.

"Queremos ofrecer mejor publicidad"

El fenómeno Tuenti no tiene precedentes. Con más de tres años de vida y sólo un año y medio metidos en el tema publicitario, la acogida social es tal, principalmente entre los jóvenes, que esta red se presenta como un filón para las marcas que busquen un verdadero impacto.

Los anunciantes que deciden utilizar Tuenti para lanzar sus acciones son "administraciones públicas, refrescos o marcas de ropa joven", enumera el director de comunicación, Ícaro Moyano. Todos ellos con una fórmula diferente. "Lo más habitual es crear una página para reunir a todo el mundo, es el llamado evento". El sitio web estará patrocinado por los anunciantes y arrancará un engranaje donde receptor y firma mantienen una relación", añade.

Otro punto destacable de Tuenti es la posibilidad de limitar la edad de los receptores, "para, en el caso de bebidas alcohólicas, evitar que los anuncios sean vistos por menores", comenta Moyano.

La principal condición es que sean campañas cuidadas y que el formato genere experiencia. El director añade que "en Tuenti queremos crecer y mejorar los fórmulas publicitarias", pero sin urgencias, y siempre adaptadas a su modelo.

Vodafone quiso estar al filo de lo imposible

La agencia Waskman puso en marcha hace algunos meses una de las iniciativas publicitarias en la red más originales para su cliente Vodafone. Esta compañía quería demostrar las ventajas de un paquete de ordenador y conexión móvil, para ello pidieron a 28 de los bloggers más importantes de España que escribieran sobre las ventajas de este producto en sus páginas personales pero en los sitios más insólitos posibles.

Los participantes expresaron sus opiniones desde un globo aerostático, haciendo paracaidismo, en un hotel iglú, bajo el agua, practicando buceo o en la cocina de Arzak, entre otras experiencias. La actividad batió récords de difusión y el producto comercializado por Vodafone resultó un éxito.

Datos curiosos

Ocho de cada diez internautas recuerdan publicidad de marcas con presencia en internet vistas en las últimas 24 horas, según un informe de la IAB Spain.

Seis de cada diez usuarios de redes sociales se conectan a ellas a diario en España.

En cuanto a la inversión, en 2009 un 11,3% del dinero fue a parar a la publicidad en medios en la red.